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"La publicidad se introduce en los entresijos del alma, y te vas haciendo amigo de ella", Luis del Olmo en ECO

Eco, el Primer Foro de Publicidad en Radio, clausuró la jornada con una mesa redonda del más alto nivel. Bajo la moderación de Angels Barceló, se congregaron periodistas de la talla de Luis del Olmo, Carlos Herrera o Carles Francino para aportar su propia visión sobre el papel de la publicidad en la radio, su función y su efectividad y el futuro de ésta. A su lado, Antonio González de Peugeot, Javier de la Gándara de Pascual o Ignacio de Orúe de Orange dieron su punto de vista, pero desde el otro lado.

“La publicidad se introduce en los entresijos del alma, y te vas haciendo amigo de ella y la quieres con todo el alma. ¿Qué haríamos sin publicidad? Pues probablemente nada”, aseguraba Luis del Olmo. Para el periodista de Punto Radio, no puede existir una radio sin publicidad y es ésta supuso “una puerta de acceso para una radio que yo desconocía”. Un sentimiento que coincidía con el del Carlos Herrera quien, antes de aclamar “doy lo que sea necesario por más clientes”, aseguraba que a él no le “importa hacer publicidad, sino que me entusiasma”.

Luis del Olmo añadía que gracias a la publicidad ha sido capaz de enviar ese mensaje a los oyentes y, al oyente, “una vez que lo hacer tuyo, admite que le cuentes lo quesea relacionado con la publicidad. Todo lo asume”. Además, la radio y la publicidad son dos “hermanas gemelas capaces de entenderse y de hacer la radio del futuro”. “Siempre tenemos que contar con la publicidad. Es un buen matrimonio, la publicidad y la palabra, la palabra y la publicidad”.

“La publicidad radio, la publicidad contenido, forma parte de su ADN y no puede concebirse una radio comercial sin publicidad”, afirmaba Carles Francino. Aunque el periodista de Cadena Ser aprovechó para hacer un llamamiento: “estamos obligados a mejorar, estamos obligados a evolucionar. La publicidad está obligada a que esas obras de arte sean la norma común”.

Acerca de la saturación publicitaria, Francino planteó una pregunta: “¿la antena que escuchamos nos convence? ¿Nos gusta la antena en ese momento?”. Para él, hay que ir más allá de la cuña, con acciones especiales, que son un terreno muy poco explorado.

Pero ante la apuesta de la radio, Ernesto Sáenz de Buruaga recordaba que la “radio es un ser vivo, que cambia de contenido, a diferencia de la televisión”. Se trata de un medio que es creíble, que funciona, en el que la gente no zappea, aseguraba el periodista de la Cope. Y es que, como comentaron en la mesa, la radio presenta una gran oportunidad en momentos de crisis. Esto se debe a que tiene una capacidad de segmentación enorme, a un precio muy bajo, lo que permite ver la escalabilidad de una acción para después trasladarla a ámbito nacional. Además, es el único medio que se compagina con otra actividad, la repetición favorece el recuerdo de los mensajes, es rentable económicamente y ofrece una emisión permanente las 24 horas del día.

Aunque Ignacio de Orúe, director general de marca y comunicación de Orange, dejó a un lado tanto optimismo al asegurar que muchas veces su compañía no pone una cuña en radio “porque no sabemos qué poner”. “A veces la cuña es lo mismo que en televisión, pero sin poder poner imagen, entonces nos vamos a internet”. Por ello, reclama que se haga algo diferente, y recuerda que “jamás en mi vida nadie me ha dicho: ¿has escuchado la cuña de tal?”, comentando que los propios creativos son los primeros en dar un valor distinto a la radio.

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