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LA PUBLICIDAD, ÚLTIMO REFUGIO DE LA RETÓRICA

Nota de prensa:

La publicidad, como escribiera hace años Jacques Durand, es el último refugio de la retórica. Esto afirmó la escritora Marta Sanz, en el transcurso de la mesa redonda que se celebró ayer en la sede del Instituto Cervantes de Alcalá de Henares y que serviría para inaugurar la exposición “Hablamos publicidad”. Esta exposición, organizada por el club de creativos en colaboración con el Instituto Cervantes, trata de poner de manifiesto las relaciones entre lengua y publicidad.

Acompañaban a Marta Sanz, los publicitarios y miembros del club de creativos, Luis López de Ochoa, director creativo de Young & Rubicam, y José Luis Moro, director creativo de Remo. Los tres debatieron sobre lengua y publicidad y se centraron en las similitudes y diferencias que se pueden establecer entre creación publicitaria y creación literaria.

La publicidad, a la vanguardia
Marta Sanz, autora entre otras de la novela “Susana y los viejos”, comenzó su intervención recordando el artículo de Jacques Durand “Retórica e imagen publicitaria”, y lamentó que la retórica haya sido dejada de lado en las aulas. Sanz explicó cómo había modificado su imagen de la publicidad cuando tuvo que aceptar un trabajo para enseñar a estudiantes de publicidad. Comprendió entonces que los procesos de trabajo de escritores y creativos tenían mucho en común y sus reparos iniciales se disiparon cuando se hizo la siguiente reflexión: “En mucho oficios se trata de vender, pero la publicidad es un poco más honesta, porque no engaña a nadie respecto a sus fines”.

Para Sanz son muchas más las similitudes que las diferencias entre literatura y publicidad, ésta, por ejemplo, se nutre de la retórica literaria y el uso más evidente lo encontramos en el slogan. “Si la retórica es el arte de la palabra fingida, lo importante es lo que el anuncio tenga de fingimiento”, comentó Sanz. “Porque la literalidad ha dejado de ser convincente”. En un momento de la charla, la escritora llegó a decir que “la publicidad es un arte muy serio que va a la vanguardia, es más innovador que la literatura”

Citó también a Roland Barthes “Por debajo de los grandes anuncios siempre hay una figura retórica”, y se refirió a la metáfora, la paradoja o la antimetábola –que no significa otra cosa que la repetición de una palabra con la consiguiente alteración o reforzamiento de significados “El único que es único”, por ejemplo–como algunas de las figuras que más se utilizan en publicidad.

Mencionó también cómo la publicidad está plagada de binómicos fantásticos, rimbombante nombre que designa al más popular oximorón, –“El ardiente hielo”–, y aseguró que tanto la literatura como la publicidad buscan crear expectación.” El juego de palabras, la sensorialidad, la utilización de recursos de suspense, o de ficción forman parte de muchas de las campañas actuales; se trata de préstamos lingüísticos que la publicidad utiliza en sus confecciones creativas. Además, Sanz opina que los anuncios se acercan cada día más a la literatura ya que cuentan historias complejas.

Buscando más similitudes, la escritora ve en la publicidad técnicas narrativas para convertir las cosas extrañas en familiares y las familiares en extrañas, y, en este sentido, encuentra también claras conexiones con las técnicas cinematográficas.

Concluyó su alocución describiendo los dos procedimientos que a su juicio nutren la publicidad: el procedimiento mimético, por el que el espectador se ve reflejado; y el procedimiento de idealización que transforma el mundo y consigue que el espectador vea todo de mejor manera.

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