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La receta de BBH en #Eurobest para abrirse camino en la publicidad (sin codazos de por medio)

bbh¿Cómo se abre uno camino en el universo de las agencias? ¿Ha cambiado mucho eso de "ganarse las habichuelas" en la publicidad durante los últimos años? Sí y no. En realidad, el trabajo es el mismo. La diferencia estriba en que los publicitarios de nueva hornada están asistiendo a unos cambios que sus predecesores no habían tenido la oportunidad de contemplar o al menos no a un ritmo tan vertiginoso como el actual.

¿Cuál es la clave para, poco a poco, ir asomando la cabeza dentro de las agencias y pasar de ser el “novato” al jefe? ¿Se puede dar realmente una salto tan grande en un agencia? Se puede. Gwyn Jones, que en 1987, recién finalizada su carrera, fichó por Bartle Bogle Hegarty (BBH), es ahora el CEO del prestigioso grupo publicitario. ¿Cómo ha podido Jones dar un salto tan grande? Trabajo, trabajo y trabajo. Esa es la única respuesta. Hoy Jones y Ben Shaw, otro publicitario criado a los pechos de BBH, pero de otra generación –él no ha hecho sino empezar a andar en esto de la publicidad– nos han hablado en Eurobest de cómo avanzar, a veces contra la corriente, en el difícil mundillo de la publicidad.

Gwyn Jones, el más veterano, ha sido el primero en tomar la palabra y lo ha hecho rescatando de la memoria un antiguo trabajo para BBH: el ya legendario spot “The more you wash them, the better they get” para la marca de tejanos Levi’s.

“Cuando me inicié en esto de la publicidad de la mano de BBH, estaba ilusionadísimo, pero también muy asustado. Por ejemplo, me asustaba mucho entrar en el supermercado y ver tantas marcas compitiendo por conquistar la atención del cliente”, dice Jones.

Sin embargo, a Jones pronto se le quitó el miedo, si no totalmente, al menos en parte. ¿Cómo? Agarrándose a algo tan de moda últimamente pero tan antiguo como los datos. “Los datos importan ahora y tenían también importancia entonces”, asegura Jones.

“Tengo muy claro que lo que sé es mucho más valioso que lo que creo”, asegura Jones. Por eso, “en BBH creemos que la buena publicidad nace en realidad de la fusión de la inteligencia (la ciencia) y de la magia (el arte)”, añade.

“La combinación de inteligencia y magia es capaz de crear cosas absolutamente fabulosas en la publicidad”, apunta Jones.

En un mundo publicitario perfecto, “la estrategia, la creatividad, la producción, la distribución y los resultados deberían ir de la mano”. ¿El problema? Que no es ni mucho menos así. “Los primeros en divorciarse e ir cada uno por su lado fueron los medios y la creatividad”, explica Jones. Y pronto a esta ecuación se sumó un tercero en discordia: lo digital. “Muchos meten lo digital en el mismo saco de los medios, pero lo cierto es que lo digital es una habilidad totalmente nueva, al menos desde el punto de vista publicitario”, afirma.

Tras el “divorcio” de los medios y la creatividad y del nacimiento de lo digital, la publicidad asistió a una nueva ruptura: la de la creatividad y los resultados. Un ruptura en la que de nuevo lo digital volvió a quedarse en medio, señala Jones.

¿La conclusión de todo a lo que Jones ha asistido como publicitario en los últimos años? “Que se nos llena la boca a la hora de hablar lo conectado que está el consumidor, pero que lo cierto el marketing está cada vez más desunido”, subraya.

Que el universo “marketero” está cada vez más fragmentado y desunido es algo con lo que también está de acuerdo Ben Shaw, un Ben Shaw que echa la vista atrás recordando una de sus primeras campañas para BBH:

“Lo que está claro es que en los últimos años hemos asistido al nacimiento de múltiples especialidades en el universo de la publicidad y esas especialidades nos han desunido”, constata Shaw.

Lo digital debería haber sido el pegamento para reconciliar la creatividad con los resultados, pero lo cierto es que las especialidades siguen separando a los publicitarios. Están los que se dedican a las plataformas, a los social media, al search marketing, a las analíticas, etc. Cada uno está en su mundo y no parece importarle lo que hay alrededor”, indica.

“Los publicitarios estamos muy desconectados unos de otros y eso se deja notar de alguna manera en sus campañas. Se no olvida, por ejemplo, algo tan importante como que hay conectar las ventas a través de las diferentes plataformas a nuestro alcance: la televisión, los social media, los dispositivos móviles, los medios impresos, el retail, el CRM y la web”, explica. Para prosperar, “debemos dejar de contemplar los medios como compartimentos estancos y verlos como un todo”, agrega.

¿El resultado de dejar de mirarse el ombligo y contemplar los medios desde una visión de conjunto? Campañas tan geniales y eficaces como el proyecto AXE Space Academy:

¿Cuál es entonces la clave para prosperar en el actual universo publicitario y en el que se avecina de cara a los próximos años? Jones lo tiene claro: la creatividad, la conexión y la colaboración. Y si no, como muestra un botón. BBH metió en la coctelera hace un año estos tres ingredientes en la celebrada campaña “Three Little Pigs” para The Guardian y el resultado no pudo ser mejor.

Para estar siempre en la avanzadilla de la publicidad se necesitan 7 ingredientes muy sencillos, pero a la vez muy difíciles a veces de combinar: grandes personas, grandes marcas, marcas nuevas, responsabilidad, conexión con las ventas, resultados y grandes ideas.

“Siguiendo estas 7 claves, algún día le arrebataré el puesto de CEO a Gwyn”, bromea Shaw al concluir la ponencia. ¿Lo conseguirá? Sólo el tiempo nos dará respuesta a esta pregunta.

Para ver el vídeo de la ponencia, pulse aquí.

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