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LA REMUNERACIÓN DE LAS AGENCIAS, LA "VACA SAGRADA" DEL SECTOR

La importancia que están adquiriendo algunos aspectos dentro del sector publicitario, tales como la web 2.0 o el marketing viral, está haciendo que se olvide uno de los aspectos más esenciales: la retribución y compensación de las agencias. Es por eso que C4E Consulting Services ha organizado un seminario en colaboración con la Asociación Española de Agencias de Publicidad en el que se trató esta cuestión fundamental y en el que se contó con personalidades expertas a nivel internacional, como Beau Fraser, Tina Fegent y Marilyn Baxter, autora del informe “Magic and Logic”.

“Las agencias queremos ganar más y gastar menos”, fueron las palabras elegidas por Juan de los Ángeles, presidente de C4E, para inaugurar la jornada. A continuación presentó a Beau Fraser, director general de The Gate Worldwide. Fraser cree que el sistema de retribución de las agencias es una de las “vacas sagradas” del sector, “es algo que siempre se ha hecho de la misma forma y que por eso se cree que es lo correcto, pero no tiene que ser así”. Para él, el dinero tiene mucho que ver con ser justos, una de las razones por las cuales se debe “matar a la vaca sagrada y empezar de nuevo”.

Lo que realmente venden las agencias son ideas, pero ¿cuál es el valor de una idea? La clave para Fraser está en los resultados, principalmente de ventas, pero hay mucho más. La compensación de la agencia debería estar basada en los resultados, en la duración de la idea (por cuánto tiempo puede aplicarse), en la cantidad de soportes en los que la idea puede reproducirse, así como pagar a la agencia una licencia por el uso de su idea. Beau Fraser sugiere que se pague a la agencia en varias partes, antes y después de los resultados, pero que la agencia también debe de “premiar” o “penalizar” al cliente por el tiempo que hace perder a la agencia por no presentar las ideas y los objetivos con claridad. “Esto hace que el cliente se haga responsable de las directrices que proporciona a la agencia y hace la relación mucho más eficiente”.

La teoría y la práctica
Los asistentes comentaron a Fraser que muchos clientes no van a estar dispuestos a estas condiciones de retribución, a lo que él contestó que en esos casos habrá que retirarse. “Si un posible cliente no valora tu idea lo mejor es que te retires”, aseguró. Él afirma que en Estados Unidos, las dos partes están muy abiertas a adoptar este sistema porque les brinda a ambos “previsibilidad y no se encuentran con sorpresas”. Pero los participantes no estaban muy convencidos, y muchos de ellos aseguraban que la teoría es muy “bonita”, pero que aplicarla resultaría “muy difícil”.

Tina Fegent, directora y fundadora de la empresa de consultoría que lleva su nombre, comenzó su exposición haciendo referencia a la justicia, pero también a la falta de honestidad y transparencia que existe alrededor del tema de retribución de las agencias. Al igual que Beau Fraser, Tina Fegent cree firmemente que el modelo de remuneración “debe cambiar y ser más flexible”, y que tanto agencias como anunciantes deben de volver a enfocarse en los principal, en la marca. Con Fraser también coincide en que los anunciantes deben de compartir con las agencias los derechos de la idea y tratarla como propiedad intelectual. Después de explicar todos los modelos de remuneración que se aplican en la actualidad, Ferget expuso el modelo basado en el desempeño de la agencia, en el que deben combinarse los resultados cuantitativos con los cualitativos, utilizarse diferentes métodos de medición e incorporar nuevos métodos.

Para que funcione, las agencias deben de enfrentarse al reto de proponer al cliente nuevas formas de pago, hacer que los clientes sean los encargados de hacer las mediciones y diversificar.

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LA REMUNERACIÓN DE LAS AGENCIAS, LA "VACA SAGRADA" DEL SECTOR Seminario Retribución y compensación de agencia
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