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La transformación digital no es solo un reto tecnológico, es crear la mejor experiencia imaginable para el cliente

Hoy es Marketing 2016Hablar de Marketing, es hablar de ESIC. Hoy es Marketing, el gran foro de las últimas tendencias del mundo empresarial y el marketing por excelencia, es el encuentro de referencia de los profesionales y directivos de las empresas más importantes de nuestro país y constituye una oportunidad única para conocer de primera mano cómo las empresas entienden y hacen el mejor Marketing a través de estrategias de éxito.

En esta XIII edición y con el lema «Dejando huella. Descubriendo nuevos paradigmas del Managemet y el Marketing», el encuentro -que también se celebrará en Barcelona, Valencia y Bilbao- contó con la presencia de destacados profesores de ESIC y de altos directivos de ING Direct, Playstation, Unilever, Disneymedia+at The Walt Disney Company, The Coca-Cola Company Iberia, IKEA, Lenovo, Chep España, Conento, Loterías y Apuestas del Estado, Leo Burnett, Aldeas Infantiles SOS, AECC, P&G, Clear Channel, Amex Card España, BQ, Ackermann Beaumont Group, IBM Commerce, Accenture Digital Analytics, MRM Worldwide-McCann Europa, HP, Campofrio Food Group, BP España y BBVA, entre otros, que desvelaron los secretos de sus marcas, analizaron el presente y el futuro de sus compañías y mostraron a través de sus experiencias, las claves más innovadoras para entender los nuevos paradigmas del Management y el Marketing en un contexto global.

Las marcas, la innovación y los consumidores

Está claro que el cliente de hoy ya no se conforma con cualquier cosa y mira muy bien donde gasta su dinero. Así, el consumidor de hoy no tiene nada que ver con el de antes, es más racional, muy formado e informado, se ha vuelto muy exigente y crítico. Además, la innovación constituye la arquitectura esencial que articula los parámetros de comportamiento del consumidor y el desarrollo de las marcas. Éstas y otras cuestiones fueron debatidas en dentro de los bloques dedicados a los nuevos patrones de comportamiento de los consumidores y al futuro de las marcas, en la que intervinieron directivos de GfK, ING, PlayStation, Unilever, Disney, Coca-Cola, Lenovo, Ikea, CHEP España, Conento y Leo Burnett, entre otros, los cuales debatieron además sobre cómo crear propuestas plenamente satisfactorias donde el consumidor sea realmente el eje del negocio y de la toma de decisiones.

Javier Blanch, profesor de ESIC y experto en innovación opina que «en la actualidad, la innovación constituye la arquitectura esencial que articula tanto los parámetros de comportamiento del consumidor como el desarrollo de las marcas. En el estadio actual de evolución del marketing, la innovación, denominada disruptiva, ha adquirido tal notoriedad que los consumidores al igual que las marcas son difícilmente interpretables en un contexto que no esté dominado por ésta.

En opinión de David Atanet, Head of Digital Marketing Intelligence de GfK, “es hora de pensar diferente, ya que los consumidores de hoy en día devoran las nuevas tecnologías, las adoptan y las adaptan a todos los aspectos de sus vidas. El hecho de estar conectados les ha aportado enormes beneficios, y también ha supuesto cambios fundamentales en su comportamiento. En GfK identificamos tres factores clave que favorecen estos cambios: la libertad, la aceleración y la personalización. La naturaleza universal de esta transformación y la impresionante rapidez a la que se produce supone un reto para las empresas que quieran seguir su ritmo”.

El consumidor como centro de las decisiones empresariales

Para Javier Montes, director general de Clientes, Canales y Experiencia de INGla digitalización hace que el cliente esté cada vez más informado, tenga más capacidad de decisión y mayor influencia, sea más exigente y quiera acceder a todos los servicios cuándo y dónde sea, de la manera más fácil. Por eso, el móvil se ha convertido en el canal de relación más importante y en ING ya representa el 60% de los contactos de nuestros clientes”.

Y es que, como expuso Agustin Martiño, Trade Category and Shopper Director de Unilever, “todos coincidimos en la importancia de identificar un insight de consumidor como pieza angular para garantizar el éxito de nuestro producto o servicio. Pero si, además, lo complementamos con un buen ejercicio que nos permita identificar las misiones de compra, entonces tendremos la oportunidad de crear una propuesta aún más satisfactoria, donde el consumidor sea realmente el eje de nuestro negocio y de nuestra toma de decisiones.”

Las marcas opinan: la nueva gestión de las marcas

Para Marisa Manzano, directora general de Disneymedia + at The Walt Disney Company “el paisaje de medios se ha transformado radicalmente en pocos años, y este cambio no ha hecho más que empezar. La tecnología está al servicio del consumidor, que la acoge rápidamente y le hace ganar poder. Los contenidos se adaptan a ella conquistando nuevos puntos de contacto que pueden ser aprovechados desde el marketing para llegar mejor a los clientes”.

Esther Morillas, directora de Marketing en The Coca-Cola Company Iberia expuso que “Coca-Cola se reinventa bajo un modelo de marca única, en la que el producto adquiere un mayor protagonismo, al mismo tiempo que se refuerzan los valores de marca para cualquiera de las variantes. A priori podría parecer incluso una temeridad modificar la estrategia de la marca más reconocida del mundo, pero estamos convencidos que es lo más adecuado para hacer frente a la necesidades actuales de nuestros consumidores y asegurar un futuro de crecimiento de la categoría”.

¿Es posible que tu negocio vaya por delante de tu marca?

¿Puede una nueva compañía completamente desconocida que opera en el mercado de consumo crecer a gran velocidad de forma sostenible? ¿Cómo puede una marca desconocida llegar a liderar el mercado en un tiempo récord sin invertir una fortuna en branding? El caso de Lenovo es sin duda un caso atípico y sorprendente que puede cuestionar muchas de las premisas del marketing. Para Borja Velón, Head of Product Communications de Lenovo EMEA, “en el desarrollo de nuestra marca, que hizo su debut internacional en 2005, han confluido diversas circunstancias no necesariamente vinculadas a las acciones habituales de brand building, que han determinado en gran medida su evolución. Su experiencia en la multinacional de origen chino le ha permitido extraer conclusiones que ofrecen una visión alternativa y más amplia de este proceso, considerando otros aspectos que también inciden en la construcción de la marca”.

Para Gabriela Díaz Guardamino, directora de Marketing de IKEA Ibérica «la innovación en IKEA nace a partir de la realidad de dentro y fuera de la compañía. En nuestro caso, había que huir del acomodamiento por partir de un modelo de negocio de éxito y muy centralizado, por lo que tuvimos que abrir las puertas y

ventanas de nuestro hogar azul y amarillo y dejar paso a soluciones identificados por nuestros propios empleados y clientes. Un proceso donde la humildad, la curiosidad y la co-creación han marcado una nueva forma de hacer las cosas en IKEA y, por tanto, un futuro menos acomodado pero con más espacio para el acierto (y el error…)».

La transformación de un negocio para acercarse al consumidor

Antonio Raimondo, director de Marketing de CHEP España expuso que “CHEP apuesta por la innovación, para pasar de ser una empresa tradicional dentro del negocio B2B en el entorno de la logística y la supply chain, a poner el foco también en ayudar a fabricantes y distribuidores a acercarse, y entender mejor al consumidor final, entendiendo sus necesidades y demandas actuales. Esto lo hacemos construyendo soluciones que se han transformado en casos de éxito de incremento de ventas, promociones más eficientes, mejores implantaciones en tienda, etc…pasando así de un enfoque estratégico puro de una empresa B2B, a uno mucho más B2C, desarrollando incluso nuevas herramientas como la realidad virtual, que suponen una novedad dentro del mercado”.

Para Macarena Estévez, CEO de Conento “la marca será el intangible clave para sobrevivir en el entorno Big Data. La globalidad de la oferta y la escasa diferenciación entre productos va a llevar a los consumidores a decidir en quién confían. El papel de las marcas pasa a ser clave y no podemos esperar a una medición anual o trimestral. Es necesaria la creación de una métrica válida, así como de su seguimiento en tiempo real, identificar cuáles son los riesgos de marca y poder anticiparse será la palanca de diferenciación de las empresas del futuro”.

Por su parte, Juan García-Escudero, director general creativo de Leo Burnett contó en su ponencia el proceso de creación de las dos últimas y célebres campañas de la lotería de Navidad. “Desde la estrategia y definición del posicionamiento del producto, pasando por el desarrollo del storytelling y el meticuloso proceso de producción, han sido las claves que han llevado al éxito en ventas y notoriedad a éste centenario producto”.

Los consumidores prefieren marcas y empresas socialmente responsables

En un mundo empresarial tan volátil, incierto, complejo y ambiguo una de las grandes claves de éxito es el compromiso asociado a valores, como lo demuestra el hecho de que los consumidores prefieren marcas y empresas socialmente responsables. Éstas y otras cuestiones fueron debatidas en la mesa redonda “Empresas y organizaciones con alma” en la que intervinieron Juan Carrión, profesor de ESIC, Pedro Puig, presidente de Aldeas Infantiles SOS España, Isabel Martínez-Noriega, directora de Relaciones Externas de la AECC, Sylvia Cabrera, directora de Relaciones Externas de P&G, Jesús Díaz de la Hoz, presidente de Fundación PwC y Juan José González López-Huerta, Managing Director de Helping Marketing for Good.

En la mencionada mesa redonda, Juan Carrión, profesor de ESIC, presentará el modelo denominado CTT que permite, según él, medir la cultura organizativa y sus valores asociados. Partiendo de este modelo, se debatirá sobre los nuevos valores internos y externos que están poniendo en prácticas las empresas que participan en el citado debate.

Como opina Sylvia Cabrera, directora de Relaciones Externas de P&G, “durante más de 175 años, hacer lo correcto ha sido el centro de los propósitos, valores y principios de nuestra empresa. Esto incluye invertir en las comunidades donde vivimos, trabajamos y servimos, devolviendo lo que se nos da a aquellos que más lo necesitan. Creemos firmemente en la responsabilidad social y por ello está integrada en nuestra labor diaria y en nuestras operaciones comerciales”.

Un opinión que comparte Jesús Díaz de la Hoz, presidente de Fundación PwC. “Somos una organización, una firma de servicios profesionales que tiene un propósito: generar confianza en la sociedad y ayudar a resolver problemas importantes. Esto no se puede hacer sin unos profesionales educados y formados, personas con talento en su realidad y en su potencial. Los valores de nuestros profesionales definen una cultura de superación que desde las actitudes personales de honestidad, transparencia y generación de confianza, nos deben llevar a través del compromiso, la ambición profesional y el deseo de transformación, a un escenario que nos apasione, nos inspire y nos ponga en valor como grupo de personas”.

Y es que, como expuso Juan José González López-Huerta, Managing director de Helping Marketing for Good “el Marketing 3.0 nos ha traído un nuevo enfoque. Es la fase en la que las empresas pasan de una visión centrada en el consumidor, a una visión centrada en la humanidad, en la que la rentabilidad se concilia con la responsabilidad social corporativa. Las empresas en el siglo XXI son más responsables, responsables con su entorno, con sus empleados, con sus proveedores, con sus procesos y con los consumidores, los cuales, y según últimos estudios prefieren marcas y empresas socialmente responsables”.

El efecto multiplicador de las personas en la empresa

El objetivo de la mesa fue profundizar cómo abordar la digitalización de las empresas, especialmente cómo evolucionar su cultura organizativa y cómo lograr que las organizaciones -y sus personas- incorporen a su genoma esta nueva y ya irreversible forma de ver las relaciones en el mercado; cómo el emprendimiento y el talento actúan como fuente de valor para la innovación en la empresa y el crecimiento económico de nuestro país; cómo diseñar e implantar políticas de RR.HH. que posibiliten el crecimiento y expansión de nuestras empresas en el extranjero; cómo desarrollar equipos directivos que sepan manejarse y liderar proyectos con una perspectiva global y posean habilidades para la gestión de la diversidad, etc.

Como opina Bill Derrenger, CEO de Clear Channel España y vicepresidente del Sur de Europa de Clear Channel “la empresa es una organización en continuo proceso de cambio. Es la única manera de dar respuesta a las exigencias del entorno, a una competencia cada vez más intensa y a los desafíos que se puedan plantear en el futuro. Eso requiere profesionales y directivos capaces de detectar esos cambios y ver oportunidades de negocio donde otros, más confiados, no las ven. Las nuevas tecnologías permiten tener más información sobre el mercado y actuar más directamente, con más eficiencia y más capacidad para competir”.

Para Samuel Pimentel, Managing Partner Spain & Latam de Ackemann Beaumont Group «la digitalización es imparable y la internacionalización, una obligación. España es un pequeño punto dentro del mundo y necesitamos contar con empresas multinacionales para poder competir en un mercado global. En este contexto, lo digital representa una gran oportunidad para nuestras compañías y nuestro talento, pues hay características “muy españolas” como la creatividad y la flexibilidad que nos aportan un valor añadido para el desarrollo en estos nuevos escenarios y negocios».

Juan Ortí Ochoa de Ocáriz, presidente y consejero delegado de American Express España, expuso que “la vertiginosa digitalización del mercado impacta a las empresas en todas sus vertientes, incluida la cultura organizativa y la gestión del talento, que también debe adoptar dicha transformación. Atraer el talento cualificado entre las nuevas generaciones -Millenials y Zs-, satisfacer y sobre todo retener a este colectivo más exigente, creativo y conectado que percibe el trabajo como un medio más que como un fin requiere evolucionar hacia un enfoque que aborde sus expectativas. El desafío adicional radica en que esta evolución en muchos casos es pilotada y dirigida por un equipo directivo que no necesariamente pertenece a esta generación y está habituado a funcionar con otras palancas.”

«Como responsable de país creo que la digitalización tiene que ser una iniciativa de dentro hacia afuera, donde los empleados son los apóstoles y los gestores del cambio. Así, el propio talento interno se transforma en el motor principal de generación de ideas. Groupon es un ejemplo de organización joven que forma parte de una estructura plana y accesible, no sólo en el comportamiento de la misma sino en la propia disposición física de la oficina. Nosotros no tenemos despachos. Así conseguimos que el talento con el que contamos, viva su máximo pico de creatividad incrementando también el flujo de ideas entre departamentos y aprendiendo -y emprendiendo- el modelo de negocio» opinó Ferdinando Meo, Ceo de Groupon para España y Portugal.

“Encuentros hechos de talento”, un nuevo foro para poner en valor el talento en la empresa y en la sociedad

Manteniendo la esencia del proyecto “Hechos de Talento”, ESIC y Clear Channel han creado los “Encuentros hechos de talento” con el objetivo de impulsar la formación como creadora de valor a partir de conocimientos y experiencias, poner en valor el talento español y hacer reflexionar a nuestra sociedad sobre la reputación de nuestro país en el exterior así como poner en valor el talento en la empresa y de la sociedad en general a través de la participación de directivos de empresas y personas que se han convertido en un referente, nacional e internacional, dentro de sus disciplinas y que han destacado por su trabajo, esfuerzo, dedicación y puesta en marcha de proyectos.

El Proyecto Talento se inició en marzo de 2015 como una iniciativa privada sin ánimo de lucro, auspiciada por Clear Channel España y ESIC y un grupo de empresas del sector de la comunicación como J Walter Thompson, Arena Media y Tribeca Media. El proyecto, una acción de reputación social que se escondía detrás de una impactante campaña de exterior, arrancó con un concepto teaser y un provocativo slogan, “Estoy harto de los Españoles”. La segunda parte de la campaña “Españoles hechos de Talento”, exhibida en marzo, estuvo protagonizada por los españoles de quienes los extranjeros de la fase teaser decían estar hartos. Esta segunda fase se exhibió en 15.000 soportes de 17 países como España, Estados Unidos, México, Francia o Reino Unido, en ubicaciones tan emblemáticas como Times Square (Nueva York) o Picadilly Circus (Londres).

La transformación de las empresas: nuevas propuestas de valor, nuevas competencias digitales y nuevas formas de diferenciarnos

Para Joost Van Nispen, presidente ICEMD- Instituto de la Economía Digital de ESIC– “la transformación digital de la empresa no es principalmente un reto tecnológico. Como ya decía Steve Jobs, “empieza con el afán de crear la mejor experiencia del cliente imaginable” y luego encontrar las tecnologías facilitadoras. Tecnologías emergentes como el Internet of Things o la Realidad Virtual facilitan la creación de productos conectados a través del Cloud Computing, con capacidad de procesar Big Data, accesibles a través del móvil y con protocolos colaborativos propios de las R.R.S.S y posicionados y comercializados como servicios. Nunca nuestra oportunidad de diferenciarnos a través de nuevas propuestas de valor ha sido tan ilimitada”.

Carmen García, directora de IBM Commerce expuso que “ordenadores que nos entienden cuando hablamos, que aprenden cuando interactuamos con ellos y que razonan. Adivinan nuestro estado de ánimo, y saben cómo dirigirse a nosotros, qué ofrecernos, y cuándo ofrecerlo en función de nuestra personalidad, que analizan leyendo nuestros twitts, blogs o por nuestro tono de voz. Son los sistemas cognitivos, un nuevo paradigma tecnológico, el inicio de una nueva era de la computación, que ha llegado para revolucionar la comunicación hombre-máquina y la manera en que las marcas se relacionan con sus clientes, humanizando y personalizando las interacciones y comunicaciones digitales a través de un diálogo cognitivo”.

Y es que, para Sonia Casado, Managing Director de Accenture Digital Analytics-Iberia “los consumidores cada vez tienen acceso a más información para decidir qué quieren comprar y a su vez quieren que esta sea más precisa y pertinente para que les ayude a simplificar su proceso de decisión. Pero también durante el uso del producto. Los datos y la generación de conocimiento a partir de los mismos durante el consumo de los productos no es sólo propiedad de las empresas, sino que es un servicio para los consumidores que cada vez será de más valor añadido.

Como aseguró Marina Specht, CEO de MRM-McCann «en 2020, la cantidad total de datos digitales producidos excederá los 40 zettabytes, el equivalente a 5.200 gigabytes por cada hombre, mujer y niño que habita el planeta. Utilizar estos datos para crear experiencias más relevantes para los clientes y usuarios, que a su vez deriven en relaciones más intuitivas con las marcas, es el futuro del marketing. La transformación digital de las empresas debe prepararlas para afrontar y sacarle partido a esta nueva realidad”.

“Estamos entrando de lleno en una nueva revolución industrial. Una revolución que lo va a cambiar todo, nuestro ocio, nuestra forma de relacionarnos o la forma en la que hacemos negocios. Para aprovechar esta oportunidad hay que reinventarse, hay que transformarse. Ello implica entender mejor la nueva sociedad, los nuevos clientes y la nueva tecnología que moldean esta revolución. Uno de sus principales motores está sin duda en la transformación 3D, que cambiará la forma en la que innovamos y la forma en la que creamos productos más eficientes y más cercanos a las necesidades y gustos de los clientes” aseguró Miguel Ángel Turrado, Chief of Staff de HP Iberia y director general de HP SCDS.

El caso Amazon: customer-centric marketing

En la conferencia de clausura, François Nuyts, President & Managing Director de Amazon Spain & Amazon Italy, expuso que “todo empieza con el cliente. Un cliente satisfecho es la mejor herramienta de marketing. Por eso en Amazon dedicamos todos nuestros esfuerzos en innovar en aquellas tres cosas que sabemos que no cambian: precios asequibles, amplio catálogo de productos y máxima comodidad y rapidez en la entrega”.

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