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El secreto de la eterna juventud de las marcas

Las claves para que las marcas perduren en el tiempo

El 74% de los consumidores reconoce un set de marcas especialmente diferenciadas, "las de toda la vida", encabezadas por Cola-Cao.

marcasEsta mañana ha tenido lugar la octava edición del Observatorio de Branding: ‘Marcas que perduran: El secreto de la eterna juventud’, organizada por la Asociación de Marketing de España junto con el Foro de Marcas Renombradas Españolas, GfK y Summa.

Javier Gómez Mora, director de marca y experiencia de cliente de GfK, ha expuesto sus ideas sobre el paso de las marcas de toda la vida a las marcas posthumanas. Y es que, lo importante es «inspirar, servir de reflexión», y lo han hecho a partir de seis estudios de la compañía, «poniendo foco en la perspectiva del consumidor».

En «un mundo acelerado en el que prácticamente nada perdura», actualmente hay una perdurabilidad de las marcas del 16%. Un 74% de los consumidores reconoce un set de marcas especialmente diferenciadas, «las de toda la vida».

Las marcas de toda la vida son aquellas que nos acompañan en nuestro día a día, consumidas por varias generaciones, de alta calidad, dando mucha confianza, manteniendo su esencia y valores, y siendo capaces de adaptarse a las circunstancias.

Además, generan seguridad, con una toma de decisión muy sencilla, «generando una preferencia de marca mucho mayor». Son marcas muy intuitivas, que hacen que el consumidor no se complique, pero eso no significa que las marcas no hagan esfuerzo en mantenerse en el mercado.

Dentro del top of mind de las marcas «de toda la vida», en lo alto se encuentran Cola-Cao, Coca-Cola, Nestlé y Danone, siendo la mayor parte de las 25 empresas de alimentación. Aun centrándonos en marcas de todas las generaciones, para todas las edades Cola-Cao es el número uno, y es interesante ver como las marcas se adaptan con el tiempo.

Las marcas que peduran tienen una correlación muy fuerte con «relaciones fuertes», «dentro de su círculo social», y es que han vivido experiencias con ellas que les dejan un recuerdo positivo en la mente, conectándolo con una experiencia valiosa.marcas

En cuanto a las marcas que echaríamos de menos, las «marcas de toda la vida» se extrañarían por los consumidores, donde se cuelan marcas tecnológicas, que pese a tener pocos años, se han colado en la vida de la gente y resulta impensable una vida sin ellas.

La fórmula para que las marcas perduren está en la calidad, el precio, los valores y esencia de las marcas, la capacidad de adaptación y la publicidad, mencionada esta última por el 24% de los consumidores. Asimismo, las marcas se preocupan por comunicar su historia, ya que saben que esta genera valor.

«El futuro ya es presente», las marcas se enfrentan a retos, que van desde la Inteligencia Artificial, hasta los asistentes virtuales, la robótica, el 5G o el Internet de las cosas. La tecnología es el presente, y «el público está abierto a usar estos nuevos desarrollos, principalmente todo lo relacionado con el móvil y el hogar, claramente con un objetivo de convenience».

En relación al Internet de las cosas, será fácil de adoptar por el 60% de los consumidores y el 59% cree que le hará la vida más sencilla. Los algoritmos al final guían las decisiones del consumidor, pasando de la calidad o la publicidad a una nueva fórmula.

Por otro lado, el posthumanismo es una época en la que los seres humanos serán mejores gracias a la tecnología, y esto también afecta a las marcas, que deberán actuar con empatía y emoción, siendo conscientes de que tendrán que procesar grandes volúmenes de información y crear maquinas que atiendas a los usuarios con lenguaje natural.

Y es que, «el consumidor está preparado, ¿lo estáis vosotros?», concluye Gómez Mora.

A continuación, Sonia Aparicio Moreno, director de marca y medios de Metro de Madrid, que celebra su 100 aniversario este año, ha mostrado el secreto de la eterna juventud del medio de transporte más extendido en la capital. Aparicio Moreno explica que estamos en «un mundo 4.0 orientado también a las personas», donde la resiliencia es algo fundamental para la compañía, que tiene como misión ser la opción de movilidad preferente en la Comunidad de Madrid, y para ello necesita adaptarse a los nuevos tiempos.

Los pilares estratégicos donde se centra la marca son el servicio público, la eficiencia y la experiencia de cliente, siendo «la mejor manera de construir nuestra marca en este imaginario colectivo». Metro de Madrid ha sido capaz de unir su marca con distintos atributos en continua evolución, porque «el futuro es hoy».marcas

La siguiente en intervenir ha sido Mª Luisa de la Peña, responsable de marketing corporativo y marca de Naturgy, que ha contado como llevan «175 años llenos de energía». Además, «cada uno de nuestros pasos nos acerca al futuro que queremos, un futuro que empieza hoy».

Naturgy está integrada en toda la cadena de valor, desde 1843 cuando iluminaron las calles de Barcelona, hasta la llegada del gas natural en España, ha sido fundamental la adaptación a los nuevos tiempos. La evolución de la marca llevó a que en 1991 CdG se fusionase con Gas Madrid S.A, cuando nació su «conocida mariposa», siendo algo revolucionario el usar un elemento de la naturaleza para mostrar la esencia de la marca.

En 2009 se unió Gas Natural con Unión Fenosa, naciendo Naturgy, una compañía moderna y digital, que aun intentando dar una imagen de simple, tiene un proceso complejo en todo su funcionamiento, mostrando respeto por su pasado con el símbolo de la mariposa y los colores naranjas, posicionándose como una compañía cercana. Además, el compromiso con el medio ambiente también se ve potenciado con el nombre de la compañía.

Los pilares para perdurar en el tiempo se han centrado en la adaptación, la escucha, el cumplimiento de nuestros compromisos y la innovación. El 85% de la gente espera que las compañías tengan un papel más activo en el bienestar de la sociedad, y las marcas deben de jugar un papel importante. En concreto, la innovación es vital, siendo importante «pararse a pensar» y cuestionarse lo que se viene haciendo para conseguir mejorar. Asimismo, el haber cumplido los compromisos, «siendo alguien de palabra», le ha hecho generar una gran confianza en el público, permitiéndoles perduras en el tiempo.

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