Eventos y Formación

La evolución del profesional del marketing a debate

Las fuerzas que están transformando el marketing

¿Cómo evolucionarán los profesionales del marketing ante los agentes que están transformando su sector? Expertos de diferentes compañías debaten sobre ello en un desayuno organizado por The Trade Desk y MarketingDirecto.com.

marketing

La evolución de los directores del marketing lleva a estos a preguntarse cómo será este perfil de aquí a los próximos cinco años, y con este motivo se juntaron recientemente Natalia Papiol, General Manager Spain en The Trade Desk, David Costa EMEA Programmatic Buying Lead en HP, Daniel Anechina, Media Manager en Ferrero, Carlos González de Las Cuevas, Marketing Manager en Codere, Rubén Vinagre, Programmatic Display specialist en Barceló Hotel Group y Daniel Escuder, Chief Data Officer Palladium, en un encuentro digital que estuvo moderado por Beatriz Navarro, Marketing & Communication Director en Fnac.

Para comenzar, Navarro planteó cómo el impacto de las tecnologías digitales contribuye a la transformación de los profesionales del marketing y a los modelos de negocio y de publicidad de este sector, por lo que se interesó por conocer la visión de los presentes sobre cómo será este profesional en los próximos cinco años.

Anechina comentó que sigue observando que las marcas son más tradicionales y siguen apostando más por la televisión. “Creo que debemos apoyarnos en las Business School para buscar recursos para el marketing, como la comunicación digital. Hasta ahora podíamos suplirlo con agencias, pero estoy convencido de que cada vez es más importante trabajar con este tipo de perfiles”, añadió.

Para González Cuevas, “no hay tanta diferenciación entre online y offline”, pues considera que se van definiendo las reglas del juego y que los profesionales del marketing ahora están enfocados en cómo dotarse de equipos y herramientas que les permitan sacar el mayor rendimiento.

En esta línea, Navarro señaló que antiguamente el departamento de marketing estaba más enfocado en lo que creían que iba a suceder, mientras que “ahora tienen muchas herramientas para seguir KPI´s y poner encima de la mesa lo que va a pasar, porque tienen datos para demostrarlo”.

A esta cuestión, Escuder contestó que en marketing el “on” y el “off” se están uniendo, y que en Palladium están muy enfocados en poder medir las acciones de ambos canales. “Estamos empezando a hacer proyectos mixtos, en los que la dirección de marketing plantea los KPI´s”, asegura.

Ante este auge del entorno online y los avances tecnológicos que están redefiniendo el sector del marketing, Navarro quiso conocer la opinión de Natalia Papiol, quien ve que estos profesionales son quienes tienen que dirigir y tomar las decisiones. “Son perfiles muy dinámicos, que tienen que estar en continuo aprendizaje, dominar este mundo de las nuevas tecnologías y la data, y tener una visión muy comercial, de costumer centric, y muy creativa”, señala.

"Es un error externalizar todo el conocimiento, yo estoy más de acuerdo de un modelo mixto"

Al hilo de la respuesta anterior, Navarro planteó: ¿generalista o especialista? “Hay que diferenciar quién lleva la visión estratégica y quien está en el trabajo de campo” comentó Vinagre, quien señaló que la evolución del marketing hace que sea imposible que un director de marketing tenga la visión de todo lo relacionado con la tecnología, y que su función debe ser vivir en el futuro. “Es un error externalizar todo el conocimiento, yo estoy más de acuerdo de un modelo mixto”, agregó el Programmatic Display specialist de Barceló, compañía en la que aseguró que tienen gente a nivel interno que les permite definir exactamente lo que quieren transmitir.

Sobre quién tiene el compromiso de que los responsables de marketing evolucionen a la misma velocidad que las tecnologías del mercado, Costa indicó que tener la capacidad de seguir aprendiendo es una característica muy importante para él, que un profesional del marketing tiene que tener la motivación para seguir aprendiendo, y que las grandes compañías están en el proceso de transformación digital y apoyando a sus profesionales.

En la misma línea, González Cuevas compartió la experiencia de su compañía, que en lugar de esperar a que se produjese una formación por parte de los trabajadores, lo que hicieron fue plantearles que con nuevos conocimientos y abordando áreas que antes no se tocaban, puede hacer crecer el negocio. “Hay que ir a tocar la puerta de los trabajadores para hacerles creer en el equipo que hay”.

Una reflexión con la que se sintió muy identificado Escuder, que confesó que “el cambio debe venir motivado a nivel interno por los profesionales que trabajan en los equipos. Cada uno en su parte debe estar al día de lo que se está haciendo, porque si no, con lo rápido que avanza el marketing y la tecnología, uno se empieza a perder muchos matices. Los profesionales deben estar en continua formación por ellos mismos, porque si no, en ocasiones, es pedirle demasiado a la compañía”.

A pesar de estar de acuerdo con la autoformación, Vinagre considera el cambio debe venir motivado por la compañía: “La compañía tiene que apostar por la transformación y la innovación. El cambio debe ir de arriba abajo, pero la respuesta tiene que ser de abajo a arriba”.

"Los equipos de marketing tienen que trabajar cada vez más de la mano de otros equipos"

Llegados a este punto, y teniendo en cuenta los diferentes equipos que forman las compañías, Navarro quiso conocer qué otros equipos pueden influir en los presupuestos de marketing en función de cómo evoluciona el mercado y las nuevas tecnologías.

“Los equipos de marketing tienen que trabajar cada vez más de la mano de otros equipos. Los proyectos deben ser un engranaje y los equipos deben trabajar de la mano”, aseguró Papiol, a lo que Costa añadió que los departamentos de IT tienen también que incorporar nuevos perfiles. “Será un departamento que tenga mucha influencia en los presupuestos del marketing”, auguró.

Pero, ¿están los profesionales del marketing preparados para esa digitalización? ¿cuáles serán los perfiles que respondan mejor a este cambio?, se preguntó Navarro.

Para Vinagre esta transformación debe venir dada por una continua formación de la que surjan perfiles mixtos. Sin embargo, señaló que “hablamos mucho de tecnología y de perfiles mixtos cuando tal vez estos perfiles se vuelvan a separar. Creo que sí que estamos preparados para esta transformación, además creo que cada vez hay más escuelas que ofrecen formación específica que ayuda mucho en este sentido”.

En cuanto al debate sobre si es más eficiente la creatividad o la data, Escuder considera que el éxito va a seguir en el perfil mixto. “Parte del éxito va a residir en que los perfiles de cada lado sepan entender muy bien al otro. El éxito va a estar en un buen mix de conocimientos”, aseveró.

Para Costa, tener estos perfiles mixtos y perfiles digitales que entiendan el marketing de forma transversal es clave, ya que “el algoritmo puede ser muy bueno, pero si la creatividad y las bases del marketing son malas, la campaña no va a funcionar”.

En este punto, Papiol quiso hacer hincapié en la importancia de la adaptación a lo que está llegando y a su incorporación en el día a día de las compañías. “Se ha visto el digital como el complemento a las campañas de televisión, y ahora nos hemos dado cuenta de que digital puede alimentar al plan de medios. La adaptación, entender las nuevas funcionales que tenemos a nuestra disposición o las nuevas posibilidades creativas van a hacer que el profesional sea aún mejor”, indicó.

Según un reciente estudio de CMO Survive, el 31% de los ejecutivos senior considera el talento el factor más importante para el crecimiento de su empresa, y Navarro quiso destacarlo y así conocer, por parte de los expertos, cómo se puede atraer el talento a las empresas y si la revolución tecnológica podrá convertirse en una amenaza para las personas.

“Es clave trabajar por construir marca, también dentro de la compañía, para que se produzca ese sentimiento de pertenencia y la gente se interese por trabajar en una determinada empresa”, contestó González Cuevas a la primera cuestión. Por otro lado, destacó que, y que cuantos más datos se extraigan y más herramientas se utilicen, más personas y con mayor especialización serán necesarias.

En la línea de su afirmación sobre la atracción del talento se mostró Anechina, quien agregó que una vez atraído es importante retenerlo y mantenerlo motivado. En cuanto a la tecnología, el media manager de Ferrero cree que está hecha para facilitarnos la vida y que, en cambio, existe mucho miedo hacia ella. “Tenemos mucha información. Uno de los problemas que tiene digital hoy en día es que se puede saber mucho y no saber nada”, indicó.

"Los humanos tenemos muchas cualidades mucho más allá del análisis de datos, como la creatividad y poner corazón a los proyectos"

Por su parte, Papiol subrayó que la máquina y el hombre deben convivir: “Los humanos tenemos muchas cualidades mucho más allá del análisis de datos, como la creatividad y poner corazón a los proyectos. Creo que podremos convivir de la mejor manera posible”.

En la misma línea, Vinagre opina que “la Inteligencia Artificial aún no es tan inteligente como para suplir las emociones de las personas”. Por otro lado, indicó que la empresa debe ser lo suficientemente atractiva como para querer trabajar en ella. “Yo creo que cada vez más nos vamos a mover por proyectos. A la vez, la compañía tiene que estar a la altura del talento. No puedes atraer talento disruptivo y luego no ser capaz de adaptarte a su ritmo”, aclaró.

Tanto Escuder como Costa coincidieron en la importancia de la cultura empresarial y en el concepto del interemprendimiento. “Se va a buscar que el perfil senior se sienta cómodo trabajando con las nuevas tecnologías”, anotó Escuder.

Por último, Navarro abordó el tema de las fake news y la infoxicación que se ha producido durante los últimos meses, interesándose por saber cómo las compañías pueden contribuir a mantener a sus clientes y a sus trabajadores informados de las últimas noticias, opiniones y tendencias del sector.

Vinagro mostró su predilección por canales que permitan una comunicación personalizada, sin entrar en tecnologías muy elaboradas, como puede ser el email marketing. “Estas semanas hemos visto unas tasas de apertura de email mucho más alto que la media”, comentó e indicó la importancia de que la comunicación sea bidireccional y de recibir feedback de los usuarios.

“Como marcas podemos contribuir a mantener informados a nuestros consumidores y a acabar con las fake news, apoyando a los medios creíbles con nuestras campañas”, concluyó Costa.

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