Los consumidores cada vez prestan más atención al impacto medioambiental y social de las empresas. Este fenómeno es particularmente relevante entre la generación del milenio, los jóvenes que rápidamente se convierten en el principal grupo de consumidores. Enfrentadas a un creciente catálogo de evidencias que apuntan a esta tendencia, cada vez más empresas están asumiendo el reto de la sostenibilidad.

Sustainable Brands es una comunidad global de más de 350.000 profesionales comprometidos con la sostenibilidad. El encuentro de Barcelona está organizado por la consultora de comunicación Quiero Salvar el Mundo Haciendo Marketing y está dirigido por una de sus socias, Sandra Pina. Es el evento de referencia sobre sostenibilidad y negocios en Europa y cuenta con un elenco de ponentes internacionales al más alto nivel, que representan a compañías como Lego, Adidas, IBM, Timberland, Philips…

Entre los ponentes especializados en comunicación y marketing se encuentran Andrew Winston (autor de The Big Pivot o Green to Gold, el libro sobre sostenibilidad más vendido en la pasada década en el mundo), Raphael Bemporad o Thomas Kolster, autor del libro Goodvertising. Ellos mostrarán que las marcas líderes saben que su crecimiento, relevancia e incluso su existencia en el futuro depende de su adopción de la sostenibilidad. Otros todavía se resisten al cambio, citando argumentos como “A mis consumidores no les importa la sostenibilidad” o “los consumidores no quieren pagar más por la sostenibilidad de lo que compran”. Como apunta Kolster, no hay nada más lejos de la realidad.

En 2014, un estudio global de Nielsen sobre responsabilidad corporativa encuestó a 30.000 personas en 60 países. De acuerdo con sus resultados, el 55% de los clientes están dispuestos a pagar más por productos y servicios de marcas comprometidas con un impacto social y medioambiental positivo. Más del 50% de las personas preguntadas indicaron que habían comprado un producto o servicio de una empresa con un enfoque sostenible en los últimos seis meses y más del 50% dijo que normalmente comprobaban las etiquetas de los productos en busca de sellos confirmando un impacto social y medioambiental positivo antes de comprar un producto.

Lejos de no importarle la sostenibilidad o de no querer pagar más por ella, el consumidor moderno busca la sostenibilidad social y medioambiental como motivador, un indicador sobre el que realizar sus decisiones de compra. Esto se da sobre todo en la generación del milenio (jóvenes que ahora tienen entre 21 y 24 años), que representan el 51% de los consumidores motivados por la sostenibilidad, indicando que la tendencia se consolidará en el futuro.

Los argumentos que dudan sobre la viabilidad y la demanda de negocios sostenibles son cada vez más difíciles de sostener ante la evidencia de la existencia de un deseo real en la sociedad por la sostenibilidad social y medioambiental. En otro estudio realizado por la Universidad Pontificia Comillas y Nielsen España, El mercado de las marcas sostenibles en España los autores muestran que, ay en 2014, el mercado de la sostenibilidad representaba 210 millones de euros sólo en España y que el sector está experimentando un crecimiento nueve veces superior al de las marcas no sostenibles.

En el futuro, las marcas que quieran ser competitivas en este moderno entorno de negocio tendrán que adoptar la sostenibilidad o se arriesgan a quedar atrás mientras ven como el mercado avanza en dirección a la sostenibilidad, sin ellas.

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