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"Las marcas con futuro se construyen más por lo que hacen que por lo que dicen", Álex Pallete en #VdiaA

alex palleteEl planificador estratégico, Álex Pallete fue el segundo ponente de la jornada del Día A, organizada por el Club de Creativos. Pallete en este caso, quiso hablar de 'El lenguaje no verbal de la marca'.

Pallete comenzó contando cómo a lo largo de sus viajes y de sus trabajos a lo largo de el mundo, se encontró con una frustración común, en cómo la gente que más frustrada estaba era la gente más creativa, porque estaban bloqueados en la forma de trabajar.

A lo largo de un año sabático, Pallete nos contó que se dio cuenta de que, “lo más importante para el aprendizaje de un publicista es desaprender los hábitos ya tiene afianzados”. Por ello, es importante ser creativo a la hora de crear, porque las marcas que no aportan, dejan de tener valor. “Cuando te relacionas con gente del mundo de la marca, te das cuenta de que la gente no quiere marcas, quiere soluciones”.

Lo primordial para las marcas hoy en día según Pallete, es demostrar su valor mediante acciones, y es que, “las marcas con futuro se construyen más por lo que hacen que por lo que dicen”, apuntó el ponente.

De ahí la importancia del lenguaje no verbal de la marca, eso sí, “para tener cuerpo, primero hay que tener alma”. Toda marca ha nacido con un propósito, y éste siempre tiene que estar visible.

No hay que olvidarse también de diferenciar entre la marca nueva y la marca establecida, en el que en el primer caso, el producto es el marketing, y en el segundo caso por el contrario, el marca es el marketing. “Hoy nos centraremos en la marca establecida, porque las marcas que nacen hoy, nacen para cubrir una necesidad que no lo estaba, mientras que las marcas establecidas, ofrecen soluciones a necesidades que ya están completamente cubiertas, hay que conseguir que la marca vuelva a ser útil”.

Para Pallete, el nuevo marketing tiene que centrarse en cubrir una necesidad que no está cubierta, la marca nueva tiene que tener unos principios de marca útil: El primero es que “primero se dice, y luego se hace”, hay que demostrar los valores de la marca a través de la acción y a su vez, crear acciones que generen comunicación y por lo tanto utilizar la publicidad para amplificar la conversación. “El ejemplo de la utilidad de marca es Nike, ha creado una comunidad entre los deportistas que la ha vuelto necesaria, porque su producto original siguen siendo zapatillas”.

En segundo lugar, hay que empatizar con las necesidades reales de los consumidores, y no forzar lo que quieres que necesiten. Alguno de los varios ejemplos que compartió Pallete fueron una campaña de Asics, para la Maratón de Nueva York, en la que creó un portal para que los familiares que no habían podido acompañar a sus pariente que se encontraban corriendo, recibieran mensajes de apoyos mediante vídeos que se proyectaban en la Maratón, a medida que los corredores pasaban por puntos clave, ya que contaban con un dispositivo GPS en los zapatos. Otro ejemplo es el de la campaña de la cerveza Antártica en el carnaval de Río. “En este caso, en vez de mandar los mensajes de ‘bebe con moderación’ a los que estamos acostumbrados, la marca dice a sus clientes que se diviertan y que hagan lo que quieran, y que además no se preocupen por la vuelta a casa (la necesidad en este caso), porque ya se la cubren ellos”, aclaró Pallete. La campaña permitía el libre acceso al transporte de público si entregabas a cambio una lata de la cerveza, que posteriormente se reciclaría.

Otro de los principios de comportamiento de las marcas útiles, es solucionar las cosas con compromiso. El último de los principios de las marcas es ‘No pedir nada a cambio’. “Hay que tener muy en cuenta que lo más valioso que te dan los clientes no es su dinero si no su tiempo”.

Los servicios útiles alrededor de un producto existente que demuestran el propósito de la marca. Eso sí, no hay que olvidarse de que no todo lo que hace una marca es útil, aunque tenga valor”, el ponente quiso poner como ejemplo el salto desde la estratosfera que patrocino Redbull, “es una acción que conecta con las ideas de la marca, es una extensión de la idea creativo, pero no es útil para los clientes”. Pero Pallete apuntó que tampoco hay que dar cosas gratuitamente porque sí, “es como si Orange me regala un chocolate caliente en un día de lluvia. Gracias, pero ¿por qué tú?. Las acciones tienen que tener coherencia con la marca”.

Para finalizar, Pallete quiso recordar que “aportar valor a la gente es fundamental para crear valor de marca para crear fidelización, recomendación y reputación”.

Para ver el vídeo de la ponencia al completo, pulse el siguiente enlace.

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