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Las marcas debaten sobre las claves para crear un buen branding en el encuentro de Foro de Marcas Renombradas Españolas

Eventos y FormaciónLas marcas debaten sobre las mejores acciones para construir un buen branding

FMRE y MarketingDirecto.com proponen un debate sobre ‘el buen branding’

Las marcas debaten sobre las claves para crear un buen branding en el encuentro de Foro de Marcas Renombradas Españolas

Alberto Pérez

Escrito por Alberto Pérez

El FMRE y MarketingDirecto.com organizaron el 13 de diciembre en la sede de Esade en Barcelona el encuentro sobre ‘el buen branding’, partiendo de los resultados del V Estudio sobre la Salud del Branding en España, al que acudieron representantes de diversas marcas asociadas del FMRE para compartir realidades, aprendizajes y experiencias en los aspectos clave de la gestión de marca.

Hace unas semanas se presentó el V Estudio sobre la Salud del Branding en España, una radiografía completa sobre la gestión de marca en España, impulsada por AEBRAND y FMRE. Este informe destaca, entre sus principales conclusiones, que la gestión del branding ha incrementado su importancia en el desarrollo de negocio de las empresas españolas, con un crecimiento del 40% en los últimos 10 años que consolida una tendencia positiva apuntada en sus anteriores ediciones.

El evento, moderado por Tamara Pirojkova, directora de marketing del Foro de Marcas Renombradas Españolas y Enric Batlle, CEO de Batllegroup y miembro de la Junta de AEBRAND, contó con la participación de María Díaz, directora de Comunicación, Marca y Relaciones Institucionales de Esade; Sergi Claramunt, International Marketing Director, Innovation de Freixenet; Anaïs Durand, directora de Marketing y Comunicación de TOUS; Xavi Ramentol, Corporate Director, Content & Promotion de Dorna-MotoGP; Anna Martínez Solé, gerente de Marca e Identidad Corporativa de Naturgy; Maite Casademunt, presidenta y Directora Creativa de Lola Casademunt; Marta Colomer, directora de Asuntos Públicos y Sostenibilidad de Idilia Foods y Carlota Modolell, Directora de Digital Business de Mr. Wonderful.

¿Qué es un buen branding?

Enric Batlle presentó al inicio del encuentro algunos de los hallazgos más significativos del estudio, afirmando que «el branding se ha convertido en una prioridad para el comité de dirección de las compañías con temas tan relevantes como construir una cultura de marca sólida, medir y controlar la salud de marca y trabajar en la definición y la activación del propósito corporativo». Destacó también que todavía menos de la mitad de los directivos reconocen su papel estratégico y la presión para maximizar resultados inmediatos relega la gestión de marca a un plano táctico.

Tamara Pirojkova introducía el debate planteando una pregunta fundamental para las marcas: ¿cómo construir un buen branding en una realidad como la actual? Desde la perspectiva de Anaïs Durand, de TOUS, «un buen branding es aquel que conecta con el consumidor y permite dar un valor añadido a lo que es la percepción y la experiencia de una marca». Esta idea iba en consonancia con la opinión de Maite Casademunt, de la empresa Lola Casademunt, la cual reflejaba que «si tú transmites bien tu mensaje, la gente se convierte en embajadora de tu propia marca». Por su parte, Carlota Modolell, de Mr. Wonderful, argumentaba que la base de un buen branding es la coherencia, destacando la importancia de “aplicar tus valores de marca al 360″. Añadía, además, que «en Mr. Wonderful continuamos con el buen camino recorrido hasta el momento consiguiendo un buen reconocimiento de marca por parte del usuario. A nivel interno, se está trabajando bajo el lema “People First” como estrategia de conseguir que los empleados sean embajadores de la marca».

Desde la perspectiva de una empresa como Naturgy que, a diferencia de las marcas de moda o alimentación, resulta más complejo conectar con los clientes desde la emoción, Anna Martínez Solé explicaba que han tenido que enfocar esta construcción de marca en base a otras fortalezas. «Nos hemos aferrado a nuestro sentido de marca, que es ser una empresa de confianza y seguridad. Eso, en un momento convulso como ahora, permite tener más base para fortalecer la relación con los consumidores». Esta idea guardaba una estrecha relación con la opinión manifestada por Xavi Ramentol, de Dorna-MotoGP, el cual argumentaba que «no solamente es importante cómo comunicamos, sino también cómo nos perciben».

Los expertos dedicaron también un espacio de reflexión en cuanto a las formas más efectivas de conectar con los consumidores. María Díaz, de Esade, explicaba que hay muchas marcas que trabajan muy bien el aspecto emocional, pero no tanto el cognitivo, o esa parte más funcional de convencer a los consumidores de la utilidad práctica de sus productos. «Para que una marca conecte, no solo lo tiene que hacer emocionalmente. Yo creo que debemos tener presente la parte cognitiva, la informativa, la parte emocional y la de comportamiento. Hay muchas marcas que conectan muy bien emocionalmente, pero luego la parte cognitiva y la parte de comportamiento no está tan trabajada».

Por su parte, Carlota Modolell, exponía cómo en el caso de Mr. Wonderful habían tenido que trabajar de forma conjunta ambos aspectos en el caso de la campaña de Back to School. Para llegar al target infantil, el consumidor, lanzaron un mensaje más emocional y, por el contrario, para comunicar a los padres, uno más funcional y práctico. «Al final tienes dos públicos objetivos: el que quiere el regalo y el que regala», comentaba.

En este objetivo por convencer y crear en los consumidores un verdadero compromiso con las marcas, Marta Colomer, de Idilia Foods, ponía énfasis en que «Cuando las empresas tenemos marcas relevantes es mejor enfocarse en el propósito y rol social de las marcas y no quedarse solo en el storytelling sino bajarlo al storydoing con proyectos de acción social que tengan verdadero impacto en la sociedad«.

¿Y cómo se trabaja ese branding de forma interna?

La construcción de una marca no puede completarse si tan solo se enfoca como una estrategia externa orientada a transformar la perspectiva del consumidor y se deja de lado el trabajo interno por imbuir de ese espíritu al propio equipo. Durante la conversación, los expertos debatieron acerca de las formas de trabajar y unificar el espíritu colectivo de los empleados y la atracción y retención de talento.

En el caso de Naturgy Anna Martínez comentaba que han buscado trabajar el advocacy entre los empleados, algo que se dificultó a raíz del paso de la pandemia. Sin embargo, ahora han vuelto a impulsar esa cultura empresarial interna en la que los trabajadores puedan estar conectados y conocer los proyectos que se desarrollan en la propia compañía, aunque sean de diferentes departamentos, algo que no siempre resulta sencillo. «Los propios empleados no conocemos todas las acciones que hacemos en Naturgy. Tenemos un Naturgy News donde lo colgamos todo, pero el día a día al final te lleva a que cada departamento está haciendo su trabajo y no eres consciente de la marca hasta que no estás en un área donde ves la importancia de la misma. Tenemos claro que hay que seguir trabajando este aspecto».

Sergi Claramunt, de Freixenet, reflejaba que desde la propia empresa habían planteado en 2017 un cambio de perspectiva en su propio ADN, en el que Freixenet dejaba de ser sólo una marca de Cava para convertirse, además, en un embajador de la celebración. «Somos conscientes de que jugamos un rol en las celebraciones de los consumidores, y eso empieza por también celebrar los grandes y pequeños logros de forma interna». Por ese motivo, defendía la importancia de trabajar este aspecto, argumentando que “el crecimiento de la empresa pasa primero por tener y vivir una buena cultura empresarial”.

Por su parte, Anaïs Durand explicaba que sólo con un equipo cohesionado y conectado con la marca, se puede impulsar el futuro y destacaba dos de sus acciones más recientes, centradas en el talento: la remodelación de la sede para fomentar la inspiración y el bienestar de los equipos y TOUS Open University, un espacio de encuentro y generación de conocimiento para todos los equipos.

¿Comunican bien las marcas sus buenas acciones?

En el debate también hubo espacio para compartir las formas en las que las marcas están comunicando sus acciones o proyectos más positivos. En una actualidad gobernada por el interés de los consumidores en que las marcas se impliquen en coyunturas sociales, trabajar el mensaje es fundamental. «Debe ser algo cultural y debe estar impulsado por comités a nivel de compañía. Y tú tienes que tomar conciencia de cómo eres y cómo vas a mejorar, y tratarlo desde ese ámbito con una serie de KPI’S, unas métricas y marcándote unos objetivos. Solo de esta manera, creo que después puedes comunicar», reflejaba Xavi Ramentol, de Dorna-MotoGP.

«La clave es redescubrir el propósito de nuestras marcas, basado en su ADN, evolucionado y enfocado al target. Si esto se hace bien, no se pone en duda que hay que invertir en esta causa. Tras lanzar la campaña de prevención del Bullying de Cola Cao, hemos conseguido una acogida externa e interna muy ilusionante con todos los equipos volcados en el proyecto, caminando hacia un futuro con menor incidencia del acoso escolar. Cola Cao siempre ha sido una marca con valores y esta renovación pone de manifiesto que su compromiso con la sociedad es fuerte”, añadía Marta Colomer, de Idilia Foods.

En definitiva, el evento puso en valor la importancia de la construcción de una marca en una actualidad donde el compromiso social y activo de las marcas se ha convertido en una de las principales demandas de los consumidores.

 

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