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"Las marcas hoy en día se relacionan; el marketing es story-telling" Joost Van Nispen en #MKTNoLine

joostEl pasado miércoles 27 de noviembre se celebró en la Torre Espacio de Madrid, la segunda Jornada de Marketing Multicanal, sobre cómo implementar el marketing no-line con tecnología de marketing automation multicanal. Presentada por Carlos Torramilans, director Comercial y Marketing de MailTeck, la jornada comenzó con la charla "El On-Line y el Off-Line han muerto: ¡que viva el marketing No-Line!" de Joost Van Nispen, fundador y presidente de ICEMD, el Instituto de Economía Digital de ESIC Business & Marketing School, y presidente del Consejo de Formación de la Economía Digital constituido por ADIGITAL y socio-fundador de varias start-ups.

Van Nispen quiso comenzar la ponencia haciendo referencia a la existencia anterior de dos mundos del marketing, el 'above the line' marketing y el 'below the line' marketing; "El grupo más modesto, el 'below the line' supo adaptarse bien al marketing online, no como el 'above the line', que tuvo más problemas".

Pero estas concepciones de mundo desaparecieron después de un hecho clave, la creación del iPhone, que hizo que el cliente se volviera multi-tarea y estuviera conectado 24 horas, después de esto, "ya no valen ninguna de las etiquetas anteriores, ni 'above the line', ni 'below', 'off-line' u 'on-line', es por ello que hemos decidido nombrar a este nuevo marketing 'No-Line'", apuntaba.

"El nuevo marketing es glocal; es decir, local y global". Un ejemplo del buen empleo del marketing glocal sería el supermercado Tesco. En Corea del Sur, las estaciones de metro se convirtieron en supermercados "de papel". A través de códigos QR, la gente que tenía que esperar a su tren, podía detectar el código del producto que quisiera comprar con su smartphone con la aplicación de Tesco, y así, a final de semana recibiría su pedido.

"Una de las comunicaciones que también están emergiendo ahora son las 'Near Field Communications'; con este tipo de comunicación no se necesita ningún tipo de app ni de código, ya sólo con el contacto, el contenido digital se abre sólo".

Lo que es cierto es que no todas las empresas consiguen adaptarse con éxito por las comunicaciones no-line, "muchas empresas fracasan porque considera el ecosistema digital como otro medio más para comunicar el mismo mensaje de siempre". Hay que tener en cuenta siempre que el nuevo marketing es interactivo. "Lleva la interactividad en su ADN". En todos los sentidos fomenta el empowerment, "tiene que lograr que el cliente se sienta capaz de gestionar sus propios asuntos". Algunos de estos ejemplos de empowerment serían apps como Hailo, que permite encontrar un taxi en la ciudad que estés, o Grindr que permite no sólo al colectivo gay relacionarlo entre sí, si no que supone un nuevo canal para las empresas para ofrecer productos dirigidos especialmente para este colectivo.

"La realidad hoy en día es que las marcas ya no se anuncian, se relacionan, comparten experiencias; los mercados se han convertido en conversaciones y por lo tanto, parte del marketing se ha convertido en 'story-telling'".

El nuevo marketing es más que social, pero no hay que perder de vista que lleva lo social, las experiencias compartidas, dentro de su ADN. "La figura del SEO es social, la televisión hoy en día ya es social, el comercio es social (social commerce), y la búsqueda es social (social search), a resumidas cuentas, 'social everything', todo es social. Hay que tener cuidado y no ser 'machacón' como lo era la publicidad tradicional". En el nuevo marketing, la reputación se convierte en el ingrediente clave, se ha producido un giro respecto al marketing antiguo, donde lo importante era lo que la propia marca decía de ella. "Para que los clientes hablen bien de nosotros debemos asegurar el CEM (Gestión de la Experiencia del Cliente); los clientes no van a hablar de la publicidad, sino que se van a fijar en nuestro trato, en la experiencia que les ofrecemos a lo largo de todos los puntos de contacto (touch points) que tenga con nosotros".

Para Van Nispen la frase de David Packard (la P en HP), "El marketing es demasiado importante para dejarlo en manos del departamento de marketing", resume de manera bastante precisa, lo que nos trató de comunicar durante la ponencia.

"Aprender de los clientes en conjunto es una cosa (el crowsourcing); saber escuchar uno-a-uno a los clientes es la base fundamental del nuevo marketing, es la creación del traje a medida".

¿Cuál es el próximo paso? Para Joost Van Nispen es la fabricación personal, no sólo personalizada "gracias a nuevas herramientas que ya tenemos como la impresión 3D, que ya están revolucionando nuestro mundo".

Tenemos que olvidarnos del contacto únicamente digital, los nuevos prescriptores demandan cosas que se pensaba que estaban olvidados, como el envío postal. La personalización del marketing no-line, se está volviendo fundamental.

Para finalizar, a Van Nispen quiso recordar algunos temores que nacieron a partir de la era digital, "Muchos temían que se acabase sólo por utilizar el e-commerce, pero hoy en día estamos viviendo el renacimiento del retailer, el 37% prefiere vivir la experiencia de compra, en contra del 12% que elige comprar online". Hoy en día, lo que hay que hacer es afianzar la experiencia digital en tienda.

La realidad es que es el fin de los 'pure players', los que ganarán serán los que sepan aprovechar todos los canales disponibles, hay que utilizar el multi-channel y el cross-channel, y así, "poder acabar siendo omni-channel", concluyó el ponente.

Para ver el vídeo de la ponencia, haga clic aquí.

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