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Challenger Brands in Challenging Times

Las marcas más challengers de momento nos descubren cómo afrontar los retos de hoy

La agencia de medios PHD reúne a tres de las marcas más challengers del momento para conocer de primera mano como afrontan los actuales retos.

challengers

Nos encontramos ante un momento de cambio sin procedentes. Un momento en el que las empresas adquieren una nueva responsabilidad social y que requiere por su parte una actitud challenger y una mentalidad retadora que les haga ser capaces de abordar los nuevos retos que se les plantean.

Conscientes de la dificultad de asumir estos cambios, pero también de la importancia que adquiere en este momento, la agencia de medios PHD organizó el pasado jueves, junto a MarketingDirecto.com, y con el patrocinio de Seedtag, el evento "Challenger Brands in Challenging Times", un encuentro digital al que asistieron más de 1.200 espectadores en directo, para dar visibilidad a algunas de las marcas más “challenger” del momento y debatir junto a ellas el modo de asumir los retos.

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Joan Jordi Vallverdu, CEO en OmnicomMediaGroup Spain, fue el encargado de dar la bienvenida a los espectadores y los ponentes. “Vivimos tiempos de oportunidades constantes, están ahí y las marcas retadoras y challengers son las que saben aprovecharlas y diferenciarse de su competencia”, comentó Valverdu antes de recibir a Sandra Sotelo, Managing Director en PHD Media Spain, a quien retó en directo a desmontar en 5 minutos los 5 mayores bulos sobre la situación actual.

Sotelo, portavoz de una agencia challenger como es PHD, aceptó sin dudarlo y comenzó por desmentir aquello de que la vida ha seguido igual durante el confinamiento y que seguirá así tras el coronavirus. “Hay cosas que volverán a la normalidad, pero también hay cambios que han venido para quedarse”, aseguró.

El segundo bulo que Sotelo refutó es el de “escóndete y espera”, al que muchas marcas se han aferrado en los últimos dos meses. “Los consumidores no nos están pidiendo que desaparezcamos, somos parte de su vida y esperan que las marcas sigan manteniendo su comunicación”. Para invitar a las marcas a que no se escondan, Sandra apuntó además que otras crisis ya han demostrado que las empresas que hicieron campañas en televisión durante la crisis crecieron en cuota un 73%.

“No arriesgues, no es tiempo de creativos” es el tercer bulo que Sotelo desmintió, y es que asegura que la creatividad y la innovación son los dos elementos que generan un mayor retorno. “Las campañas con creatividad tienen un retorno 11 veces mayor en términos de negocio”, indicó.

“Hasta que no levantes los cierres, no vendes”, han dicho muchos en los últimos meses; sin embargo, Sotelo subrayó que hay que replantearse lo que vendes y cómo lo vendes. “Los procesos de compra van a cambiar y hay que replantearse la tienda o cambiar el producto”, aconsejó.

Por último, Sotelo acabó con el común “Todo lo que sube baja, y viceversa”. Desde PHD aseguran que todo lo que hagamos ahora nos va a servir en las ventas a medio plazo y que trabajando en una presencia continuada de la marca en momentos en los que no haya tanta actividad económica, genera retorno.

Para concluir, Sotelo compartió los cinco aprendizajes obtenidos al derribar estos 5 bulos: “busca tu oportunidad, comunica, arriesga y apuesta por la creatividad, invéntate otra cosa que vender u otro sitio y ten en cuenta que el trabajo cuenta”, sugirió.

Challenger

A continuación, recibimos a MariLuz Barriga, CMO en Rastreator, una marca challenger que nació para ayudar a los usuarios a ahorrar ofreciéndoles transparencia en algunos sectores en los que en ocasiones no la encuentran, como puede ocurrir en las aseguradoras.

Sobre la situación actual y cómo actuó la compañía, Barriga confesó que lo primero que hizo fue mirar hacia adentro, y luego hacia fuera. “Al ser un negocio 100% digital, hemos podido mantener prácticamente toda la actividad, aunque al ser un comparador multi-producto también hemos encontrado dificultades en ciertos sectores. Hemos visto áreas paradas mientras otras suscitaban mayor interés que nunca”, asegura.

Habilitamos un teléfono de asesoramiento a clientes que aunque no trae negocio, si ayuda a fidelizar

Haciendo honor a su mentalidad challenger, Barriga compartió que una de las medidas que tomó Rastreator al estallar la crisis del coronavirus fue habilitar un un teléfono de consulta y asesoramiento sobre facturas a sus clientes para aportar su granito de arena. “Si bien este tipo de acciones no traen negocio, si ayudan a fidelizar a clientes”, afirmó Barriga, quien indicó además que esto supuso que la compañía, 100% digital, tuviese que adaptarse a la situación y derivar parte de su tráfico a otro canal.

marcas

A continuación, Bruno González, Business and Operations Manager en Grosso Napoletano, tomó el testigo para compartir con los asistentes los aprendizajes que la compañía ha sacado de esta situación, pese a que el sector del ocio, la restauración y el turismo hayan sido los más azotados por el coronavirus.

"Cuando estalló la crisis del coronavirus floreció uno de los principales valores de la compañía: la solidaridad"

“Tuvimos que tomar decisiones drásticas, pero era la única manera de asegurar la viabilidad de un negocio en el que crees”, comentó González, que explicó que cuando estalló la crisis del coronavirus floreció uno de los principales valores de la compañía: la solidaridad. Así arrancó el proyecto “Food For Heroes”, que nació de la necesidad de la compañía por aportar su grano de arena ante esta situación tan complicada y que terminó por convertirse en un gran proyecto colaborativo gracias a la unión de muchas marcas.

Además de haber aprovechado la situación para reforzar el servicio de delivery de la marca, González aseveró que esto les ha hecho aprender sobre la importancia de tener unos valores sólidos como compañía, de mantener viva la marca a través de la comunicación, que los consumidores quieren marcas que aporten a la sociedad, de la importancia de una buena gestión empresarial y de la obligación de ser valientes. Como ejemplo de valentía, González puso el caso de Grosso Napoletano. “Nosotros vamos a mantener nuestro plan de expansión y vamos a incorporar al 100% de la plantilla, pese a que el futuro se plantea con mucha incertidumbre”, concluyó.

Por último, intervino Víctor Ronco, Advertising Manager en Skoda que explicó que la compañía es una marca challenger desde su origen. “Está en el ADN de la compañía ser challenger, porque es emprendedora, antiautoritaria, disruptiva y completamente inconformista”.

Como marca challenger, además, Ronco aseguró que Skoda opera en un sector, el de la automoción, que es completamente challenger, tal y como hemos podido observar en los últimos años con avances como la electrificación, los coches autónomos o el car sharing.

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Al decretarse el estado de alarma en España, la principal preocupación para la marca fue, según contó Ronco, cómo podían comunicarse con sus clientes. Para acercarse a ello, Skoda adaptó su mensaje a la situación con una campaña muy personal bajo el claim “Muévete siempre”. “Queríamos lanzar ese posicionamiento antes del confinamiento. Un posicionamiento basado en la movilidad intelectual y no solo en la física; por ello, más allá de la campaña, hicimos una serie de acciones que se basaron en la movilización de la responsabilidad social de la marca”, explicó.

“Estamos ante un momento único para la reinvención”

Tras esta campaña, la compañía lanzó un segundo spot más dirigido al consumidor y la venta, que refleja la posición de la marca respecto a la movilidad sostenible. “No sabemos cómo será el futuro de la automoción, pero lo que sí que sabemos es que estará bajo el paraguas de ‘Muévete siempre’, que nos sirve como estandarte de marca para seguirnos comunicando con ese potencial consumidor”.

Sobre cómo afronta la marca los retos de un futuro tan cambiante como el que tienen ante sí, Ronco compartió: “es fundamental seguir siendo fiel al ADN de la marca y sus valores como compañía, monitorizar y escuchar lo que necesita tu consumidor para saber en qué dirección innovar, tener un enfoque metodológico que pasa por destinar recursos a algo nuevo, buscar los partners adecuados para abordar la innovación con las mayores garantías posibles y, por último, contemplar la digitalización como herramienta de supervivencia de las marcas”. “Estamos ante un momento único para la reinvención”, concluyó.

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Por último, tuvo lugar una mesa redonda en la que todos los participantes contestaron a algunas de las preguntas de los más de 1.200 espectadores en directo a través de de YouTube Live y Facebook Live.

Uno de los temas que se abordaron fue el de la inversión publicitaria y los medios a los que destinar el presupuesto dado el crecimiento que los medios tradicionales han tenido las últimas semanas. “Hay que encontrar un equilibrio entre medios tradicionales y digital, dependiendo de si lo que queremos es ganar notoriedad o convertir”, indicó Valderdu.

Sobre los cambios en los hábitos de consumo de las personas, Ronco indicó que hay que ofrecer posibilidades y experiencias tanto en el entorno físico como en el digital. Además, sobre la previsión de una tendencia hacia el consumo local, subrayó: “Hay que apoyar el consumo nacional, pero también debemos pensar en cómo innovar y aportar valor a futuro a la economía”.

Sobre esta cuestión, Sotelo subrayó que existen marcas extranjeras, como Wolkswagen Group que supone el 1,4% del PIB español: “Las marcas generan riqueza. Tenemos la responsabilidad de generar empleo y activar la economía. Hay muchas marcas que no son españolas, pero que generan riqueza a nuestro país”.

"Este es un momento para ser más transparente, más honesto, compartir más y mejor lo que haces y por qué lo haces"

Comunicar con propósito es otra de las direcciones a las que apunta el sector. “El problema para muchas marcas ha sido no haber pensado antes en el propósito, aunque es cierto que este es en un momento para ser más transparente, más honesto y para compartir más y mejor lo que haces y por qué lo haces”, intervino González.

Otra de las cuestiones por las que se interesaron los espectadores fue si a partir de ahora el marketing partnership, entre empresas, aumentará. “Creo que sí, que se abren nuevas oportunidades y estamos más dispuestos a escucharnos”, anotó Barriga.

Para finalizar, cada una de las marcas presentes compartió un último mensaje: “Donde hay destrucción, nace lo que se salva. Habrá marcas que mueran, pero las que sobrevivan saldrán reforzadas”, dijo Ronco.

González apeló, una vez más, a la responsabilidad de “generar actividad económica de la forma en que cada uno pueda. Las consecuencias de una crisis económica pueden ser mucho peores que las de una crisis sanitaria.”.

Barriga aconsejó no ceñirse a escuchar a los consumidores, sino verlos como personas. “Si consigues conectar con la persona, tienes fidelizado al consumidor”.

Para concluir, Valverdu confesó que espera que esta crisis sirva para mejorar como sector, como agencias, como profesionales pero, sobre todo, como personas: “Espero que entre todos hayamos aprendido algo de esta crisis y seamos capaces de ponerlo en práctica”.

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