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"LAS MARCAS TIENEN QUE DEJAR MARCAR EL CAMINO A LOS CONSUMIDORES", J.M. RULL

“El digital no es el nuevo medio. El verdadero nuevo medio es el uso que cada uno hace de lo digital”, aseguró José María Rull, director de estrategias digitales de DDB, durante su ponencia en el curso de verano Publicidad 2020 organizado por la Universidad Complutense de Madrid en El Escorial.

El comentario hacía referencia a como la relación entre consumidores y marcas se está desdibujando. Rull opina que es necesario construirla sobre nuevos pilares. Lo ilustró con el ejemplo de internet y las “guerras en los foros”. Y añadió: “Cada uno de nosotros somos un medio, y por eso las marcas, ¡cuidadito! Las marcas van a tener que saber actuar con todo esto”.

Para el directivo de DDB, hoy día existen dos tipos de marcas y sólo una de ambas podrá sobrevivir a la vorágine del mercado. La necesidad de un cambio de valores para conectar con los consumidores a través de los nuevos medios será la clave. Así, divide las marcas en dos grupos según su forma de generar influencia: unas “frías”, “feroces”, anquilosadas en la vieja y exclusiva finalidad de la venta; según el directivo éstas sufrirán una “expulsión segura del mercado”. Las otras, son las que han sabido adaptarse o se están a adaptando a los nuevos tiempos. Son “colaborativas”, “colegas”, incitan a la participación del usuario y se podría decir que “dan algo más a cambio”.

El mundo digital ofrece una ingente cantidad de posibilidades para crear vínculos. Los internautas tienen la posibilidad de informarse y compartir opiniones. Esto cambia sustancialmente el panorama de relación entre consumidores de hace diez años a esta parte. Rull ha explicado la existencia de tres puntos fundamentales en los que las empresas deben incurrir con firmeza si desean crear influencia:

Gran idea y posicionamiento
Rull citó a Apple, Harley Davidson y Golf como tres marcas que habían logrado alcanzar al target deseado a través de la creación de una imagen adecuada. Comentó la importancia de la cohesión entre los consumidores hacia un producto común y como “ahora podemos influenciar mucho más que nunca gracias a las relaciones con los medios digitales”.

Colaboración
Es el factor novedoso. “Las marcas tienen que dejar marcar el camino a los consumidores”, sentenció Rull. A través del conocimiento que los propios usuarios demandan a la marca de sus acciones y productos, y de las ideas que éstos aportan, las compañías pueden mejorar y satisfacer mejor sus demandas.

Rull ejemplificó de una manera magnífica el concepto gracias a la Universidad de Irvine, en Estados Unidos. Necesitaban crear un camino para comunicar dos edificios y al arquitecto se le ocurrió que el mejor modo era que los propios estudiantes lo decidieran. Más bien sus propias pisadas en la hierba fueron las artífices de la ruta.

Creatividad
Sin ella ninguna estrategia, digital o no, podría funcionar. Es el motor creador. Y en muchas ocasiones no necesita de grandes presupuestos, ni siquiera ser conocido de manera global para triunfar. Rull expuso la campaña de la compañía de seguros holandesa Central Beheer, de ámbito casi local. Sus spots, consiguen alrededor de un millón de descargas anuales.

Marcas muertas que han resucitado gracias a las estrategias digitales
La firma de afeitadoras y televisores Philips es una de ellas. Si se la compara con Sony o Apple, su imagen, aunque de tecnología avanzada, no proyectaba amabilidad, no conectaba con el consumidor actual. Por ello decidieron reinventarse. Y ¿Cómo una marca tan poco “moderna” podría anunciar algo tan novedoso como la depilación corporal masculina? ¿Cómo definir el target correctamente? Pues, sin duda, gracias a internet. Bodygroom, que así se llama el “aparatejo”, ya lleva cinco millones de unidades vendidas. ¿El secreto? Tomarse el tema con naturalidad y humor, mediante la analogía de las parte “tabúes” del cuerpo y frutas.

Lego también ha sido salvado gracias a la red. En el caso de la inventora de los juegos de construcción más famosa del mundo, ha sido clave involucrar al cliente. Y no sólo dejarle participar, sino darle algo a cambio. El proyecto se llama Lego Desing Centre. Los usuarios pueden crear su propia figura en el mundo Lego. Se vota mensualmente y el que mayor puntuación alcance será comercializado como un producto más de la familia de bloques de construcción. Asimismo, el 5% de los beneficios conseguidos con sus ventas se los llevará el autor. Con esta acción han logrado revitalizar una marca legendaria pero sin vida desde finales de los 90.

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