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LLEGA EL SOL, LIGERAMENTE VELADO

La 24ª edición de El Sol, Festival Iberoamericano de Comunicación Publicitaria ha superado las expectativas de inscripciones, pero sigue notando los efectos de la crisis. Menos piezas, menos patrocinadores, menos eventos… la esperanza: la creatividad elevada al máximo.

El festival El Sol ha superado todas las previsiones referentes a las inscripciones en esta edición del festival. Con motivo de la coyuntura económica actual, muchos festivales del sector de la comunicación han visto como el número de piezas inscritas se reducían a la mitad, mientras que en el caso del festival El Sol, que cada año se celebra en San Sebastián este descenso respecto a 2008 se ha contenido en el 33%, un dato muy positivo teniendo en cuenta, además, que el año pasado el festival batió todos sus récords de participación.

Se han presentado 2.503 piezas procedentes de 17 países distintos, que competirán por los preciados soles en las 10 secciones oficiales de esta edición de El Sol. “Este año, aún con todo, las exposiciones del Kursaal incluirán un total de campañas que supone el 67% de las presentadas hace un año”, explica Carlos Martínez-Cabrera, director del festival.

Casi todas las secciones del festival han sufrido una caída en el número de piezas inscritas. Las únicas secciones del certamen que han aumentado en inscripciones son Jóvenes Creativos, que ha aumentado un 40%, y la sección Sol de Platino, la joya de la corona, que ha crecido un 28%. El resto de secciones experimentan descensos de entre el 7%, en el caso de relaciones públicas, una categoría muy reciente, y el 48% de marketing directo, la sección más desfavorecida. Las secciones que menos descienden son Televisión y Cine (21% y 497 piezas, lo que indica qué medio sigue reinando), Radio (25% – 201 cuñas) y Soportes Interactivos (27% – 292 piezas). Las que salen peor paradas son, además de Marketing Directo, donde solo concursan 85 campañas, Diarios y Revistas (47% – 593 piezas), Gráfica (44,5% – 948 piezas), Medios (35% – 99 piezas) y Marketing promocional (34% – 117 piezas).

Respecto a la asistencia al evento, sí es previsible que se note una menor afluencia de visitantes. Las agencias han recortado notablemente la inscripción de delegados, aunque se confía también en la inscripción de última hora. La organización espera una asistencia de unas 1.100 personas, por debajo de la media habitual, de unas 1.500-1.600 personas.

Lo que también se percibe en las estadísticas de inscripciones es una pérdida de peso específico de la presencia española frente a la iberoamericana, que se va acercando al 50%. Para Carlos Rubio, director general del festival, esto se explica por cómo se vive la crisis en cada economía: si en España ha cundido el pánico, en los países iberoamericanos la percepción es que la crisis se suma a la situación habitual. Así, tras las inscripciones de agencias españolas (1.356 piezas) siguen las de Argentina (346), Brasil (241), México (126), Colombia (109), Portugal (80) y Estados Unidos (69).

Las expectativas de los jurados
El jurado este año va a tener menos trabajo que en las últimas ediciones. Pero, a pesar del descenso en las inscripciones, hay muchas expectativas sobre la calidad de las campañas. Como señala Guillermo Cabrera, managing directo de OMD, quien preside este año el jurado de medios, la crisis económica “estimula más la imaginación dado que los recursos que se tienen son más pequeños y hay que dedicarle mas tiempo para encontrar una solución, una idea eficaz y de bajo coste”.

Respecto al marketing directo, destaca el aspecto tecnológico, como señala en esta entrevista el presidente del jurado de esta categoría, Miguel Calderón, socio fundador y presidente de GrupoW, quien espera ver “un reflejo del avance tecnológico con los que ahora las marcas pueden llegar a sus usuarios. Es un momento muy importante de comprensión de la tecnología y sus posibilidades”. Aun así no considera que el medio sea la panacea: “Lo que la interactividad ha conseguido es abrir un nuevo camino para poder contar buenas historias, pero igualmente si lo que producimos es malo acabará por hartar también, si es que no lo hace ya en algunos casos”.

Luiz Sanches, director creativo de Almap BBDO y presidente del jurado de diarios y revistas, exterior y radio, expresa su preocupación por la dificultad de encontrar buenas ideas en medios saturados como el impreso: “Después de todo, es mucho más fácil ser el primero en un medio que aun no se ha explorado demasiado”. Pero eso no quiere decir que no se pueda impactar con la publicidad en medios tradicionales: “Para mí, lo que tenemos es una crisis de originalidad y pertinencia en el uso de estos medios”.

Por su parte Rodolfo Borrell, vicepresidente y director general creativo de Pagés BBDO y presidente del jurado de marketing directo, marketing promocional y RRPP, cree en la fuerza del marketing directo: “Con crisis o sin crisis una estrategia de correo directo bien usada, que sorprenda, involucre y hasta que pueda crear boca a boca puede ser igual o hasta más fuerte que una mega campaña de televisión”. También él está de acuerdo en que la crisis agudiza el ingenio y espera ver cosas nuevas. Pero ante la pregunta de si cree que Shackleton seguirá llevándoselo todo, afirma que “es una gran agencia que nos ha llevado a todos a subir la vara, su trabajo es admirable e inspirador. (…) Aquí se va a juzgar la pieza no el apellido de la pieza”.

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