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LO QUE NO LE HAN CONTADO DE CANNES 2007 - PARTE I

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Pasó la gran fiesta de las vanidades, el centro del poder publicitario para algunos, el ombligo del planeta publicitario para otros, los Cannes Lions 2007. España con 25 leones recogidos este mes de junio frente a los 19 de 2006 ha mejorado en el ranking mundial de potencias publicitarias, subiendo de la 9ª a la 6ª posición en este año (por número de leones). No falta la opinión polémica sobre el megafestival y que, según el director creativo de la agencia Sra. Rushmore y jurado español en la categoría de Films, Miguel García Vizcaíno, comenta aquí: la importancia de ese festival para él es muy relativa, ya que no es relevante para los anunciantes españoles. "A la mayoría de los anunciantes les da igual lo que pase en Cannes", destacó. "Se tiende a sobrevalorar los leones de Cannes". Los medios españoles que asistieron a su improvisada rueda de prensa el pasado sábado por la mañana en el Palais des Festivals no se lo podían creer.

Pero, no voy a entrar aquí y ahora en los detalles de premios entregados y las muchísimas declaraciones, interesantes y polémicas, tipo "el 90% del contenido generado por el consumidor es basura" (así nos lo confirmaba el presidente alemán de la agencia Jung Von Matt en esta entrevista exclusiva), en informaciones que hemos ido publicando cada día desde Cannes para mantenerles informados de la mejor y más rápida manera, un año más. Todo ello con los spots ganadores y los rankings enlazados como ya habrá podido ver desde el pasado sábado por la noche aquí. En breve, además, las declaraciones, fiestas, gala de entrega de premios, ruedas de prensa, jurados, en nuestros vídeos para mostrarle en imágenes muy exclusivas todo lo allí vivido.

Permítame el lector, la lectora, un análisis sereno entre la alegría por la mejora de España, de este gran festival 2007 de las ideas y tendencias publicitarias. Echemos un vistazo para los que desean mirar más allá de las polémicas anuales sobre si tal o cual pieza debería haber ganado un Grand Prix, si los anglosajones han vuelto a arrinconar al resto del planeta en los jurados o si España vuelve a ser potencia creativa. Sobre Cannes, ese bulevar anual de las vanidades, esa pasarela en la que se convierte La Croisette y sus hoteles emblemáticos Carlton, Majestic y Martínez, con sus estrellas publicitarias y sus estrellitas. Aquí algunos datos curiosos que no encuentra en otros medios: resulta que la atractiva ciudad de Cannes debe su existencia al cólera (el influyente británico Lord Brougham escapó de ella de Niza y trajo riqueza y lujo a la Costa Azul, justo en Cannes, allá en 1834) y sobrevive gracias a los festivales y ferias del cine, TV, música y publicidad. Este año compitieron 25.660 piezas de 80 países. Se han registrado 11.000 delegados (más que nunca), 500 tan sólo de Japón. El número de delegados de España comparado con estas cifras es casi insignificante. Frente a El Sol, con dos seminarios este año 2007, Cannes "aplasta" con 45 seminarios y 21 workshops. Algunos, filmados en nuestros vídeos, tan impactantes como los del ex vicepresidente de los EEUU Al Gore y lo que la publicidad debe hacer frente al calentamiento global o el de Pablo del Campo y Marcello Serpa, tan ovacionados en el workshop de nuestros amigos y colegas de LatinSpots.

La inscripción por delegado (de 2.260 euros) promete este año un negocio de unos 30 millones de euros a sus organizadores. La vaca lechera o Cash Cow de Cannes fue ordeñada por el empresario francés Roger Hachuel hasta 2004. Ese año la vendía por lucrativos 85 millones de euros a Emap. Estos consiguen aumentar delegados y crean nuevos certámenes (fuentes de ingresos) con los leones de Radio, Promo y Titanium. Aparte de premiar las ideas más innovadoras en publicidad global de Film, Outdoor, Press, Direct, Cyber, Media y Campañas Integradas. Este año aumenta en un 8,3% de promedio el coste de las inscripciones de las piezas. Si en 2006 inscribir un Media Lion costaba 270 euros, en 2007 eran 340, un aumento del 26% en justo una de las categorías que más crece. 90.000 euros le cuesta la cacería de leones a una agencia publicitaria como DDB Alemania. Tomarte una cerveza en el bar frente al Martínez son 16 euros. Cannes ofrece 2.245 habitaciones con 4 estrellas. Pero solo 90 con una. Hasta 12.000 euros la noche puede costar la suite panorámica en el Carlton. Hay que reconocer a los amigos de Emap y a la ciudad de Cannes que saben cómo se hace dinero...

Pero, críticas aparte, Cannes también significa pasarlo bien, hacer contactos nuevos, ver a viejos colegas, inspirarte con la publicidad tan innovadora que este año traían de nuevo asiáticos, argentinos y los que más saben de publicidad, sus inventores, norteamericanos y británicos. Por no contar el cachondeo de sus largas y legendarias noches en hoteles y fiestas privadas a pie de playa, en mansiones alquiladas o en yates de lujo. Y, aunque van saliendo nuevos certámenes publicitarios en Dubai, Miami Beach, Goa, etc (qué casualidad, ¡todos junto al mar! ¿será por aquella excusa publicitaria del "voy al festival xxxx para ampliar mi horizonte"...?), el Cannes Lions sigue y será por mucho tiempo el rey león de todos ellos. Un evento networking global y único que por lo menos hay que visitar una vez en nuestras (cortas o largas) vidas publicitarias.

Gracias a la bobina de Cannes, que en España moverá el representante nacional, Vocento (ABC, Punto Radio, etc), miles de españoles se darán cuenta de que la publicidad puede ser muy divertida y no tan aburrida como la vemos cada noche ante el TV. Ojalá Vocento lleve también este año a las grandes ciudades del país esta valiosa bobina que tanto hace por la imagen y aceptación de la publicidad entre un consumidor que más y más le va dando la espalda. Por ello, sus homólogos alemanes me contaban en Cannes cómo la exponen en grandes cines y videopantallas públicas de las ciudades de Berlín, Hamburgo, Düsseldorf, Frankfort y Munich. Alcanzando a decenas de miles de interesados en acudir a "la noche de los leones". Un gran y necesario tributo anual a la buena publicidad. Rodeado de una potente campaña de marketing. ¿De qué sirve si no todo el montaje si nadie se entera? Vocento tiene la ventaja de contar con sus propios medios.

Lo que a pesar de toda fiesta y vanidad más preocupa a los publicitarios reunidos (o no) en Cannes 2007, según puedes detectar en las mesas redondas, hablando con ellos en persona, es la preocupación en estos tiempos de grandes cambios en los medios, por el futuro modelo de negocio de la agencia. Estas se dan cuenta de que hay que abrirse y reunir bajo un solo techo disciplinas comunicativas diversas, como el online, directo y el shopermarketing. Si deseas ganar grandes cuentas, me decían, necesitas su confianza, inteligencia estratégica e ideas que fascinan. Hay que definirse en lo que somos buenos, decían otros. Por ello, cada día aparecen más agencias especializadas. Las agencias grandes son buenas en llevar marcas y asesorar al cliente a nivel internacional. Algo que las pequeñas ni pueden ni quieren hacer. Las grandes networks deben ser más flexibles. Leo Burnett sienta en sus briefings a los creativos de diversas disciplinas en una sola mesa. Aunque, la verdadera integración tiene que hacerse en las cabezas de los responsables. Y allí detectamos un problema en este Cannes 2007 que pocos medios han querido ver y contarle este mes: ni los anunciantes ni las agencias saben en estos momentos hacer esto. Quitando alguna excepción. La mayoría de los profesionales no es capaz de entender realmente los canales, dirigirlos creativamente y de paso servir en la medida a la marca. Además, los canales crecen más rápido que el know how. Cada tres meses nace un nuevo canal. Pero no puedes crear un nuevo departamento para ese canal en tu agencia o comprar una especializada en ese nuevo canal. El mercado de hoy pide eficacia. Puede ser muy eficaz sentar en 5 minutos a todos los especialistas de todos los canales en una sola mesa.

Como siempre se alargó demasiado esta carta editorial, se acabó el espacio. La semana que viene seguiré contándole lo que realmente le interesa de Cannes 2007 y lo que allí hemos detectado, hemos escuchado.

¡Palabra de Honor!

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
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