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Entrevista a Javier Molina Acebo (ESIC Business&Marketing School)

"Los chatbots tan solo llegarían a lograr un 'trato personalizado', pero nunca un 'trato personal'", J. Molina (ESIC)

Javier Molina Acebo, de ESIC, nos descubre cómo la irrupción de las nuevas tecnologías ha empujado a los equipos de ventas a tomar una nueva dirección

ESIC

Los hábitos de consumo de las personas se han transformado de forma significativa en los últimos años. Los consumidores buscan ahora nuevas experiencias de compra a las que los departamentos de ventas se deben adaptar.

Además, la irrupción de las nuevas tecnologías está está provocando que los equipos que conforman los departamentos de ventas estén tomando una nueva dirección.

Los equipos que forman los departamentos de ventas de las compañías deben adoptar nuevos conocimientos digitales, y sobre esta cuestión hemos hablado en MarketingDirecto.com con Javier Molina Acebo, Miembro del Consejo EdV ESIC Business&Marketing School Steering & Board Committee Gesvelice N.Partners.

¿Cómo está cambiando el papel de la dirección de Ventas con la irrupción de las nuevas tecnologías?

De forma transversal los departamentos comerciales han perdido el monopolio de la relación con el cliente, lo que está obligando a las direcciones de venta a redefinir, modelar y entrenar estructuralmente el desarrollo competencial del nuevo rol del área de ventas dentro de sus organizaciones.

Las direcciones de venta deben asumir con responsabilidad el espacio de liderar la transformación cultural comercial colocando al equipo de ventas como parte actora durante todo el proceso, participando más activamente de la creación de contenido, contribuyendo a establecer criterios de calificación de leads, optimizando los programas/acciones de consideración y facilitando y obteniendo en tiempo real datos de los procesos de éxito sobre qué piezas, cuándo y cómo han sido explotadas de forma que permita capitalizar aquellos recursos (qué) y la forma más eficiente (cómo) de ser aplicada en cada momento (historias, reviews de clientes, business case, herramientas, demostraciones...).

Una responsabilidad encaminada a potenciar e irradiar una nueva forma de pensar, razonar y actuar en la organización enmarcada en la obsesión por la búsqueda continua del valor en cada punto de interacción, desde la atracción comercial hasta el logro de activistas de la marca.

¿Cómo está contribuyendo al trabajo de ventas los CRMs como Salesforce?

Ayudando a migrar el modelo para vender de la forma en la que los compradores quieren y desean comprar, facilitando la información a recursos directos e indirectos (field sales, dsr, canal, distribuidores…) de forma hiper-focalizada y localizada.

Así mismo está logrando aminorar la brecha ventas-marketing, creando ubicaciones centralizadas que permiten a todos los implicados descubrir, alinear, presentar y compartir tanto información de los clientes como del conjunto de interacciones que este ha tenido con la marca, haciendo que la información sea fácil de encontrar, explotar y capitalizar para los implicados adecuados en el momento correcto.

Los departamentos de ventas deben crear, optimizar y actualizar permanentemente recursos y/o contenidos que generen valor

Actualmente los clientes están mucho más informados en el momento de la compra, ¿cómo se está asumiendo este cambio desde los departamentos de ventas?

La fase "autónoma" de investigación y contraste por parte de los clientes está creciendo exponencialmente, ocupando ya gran parte del proceso de compra, situándose según diferentes fuentes desde un 32% en compras recurrentes hasta un 60% en los casos de alta implicación, como, por ejemplo, tecnología, e incluso un 80% en los ámbitos B2B. Esta circunstancia está obligando a la redefinición del rol y utilidad de las redes comerciales.

Para la asunción de este cambio, deben interiorizar primero la necesidad de crear, optimizar y actualizar permanentemente recursos / contenidos que generen valor como requisito necesario, que no suficiente, para despertar la conciencia e interés en los clientes.

Los departamentos de ventas deben administrar y explotar los insights y datos de la senda del cliente

En segundo término deben de conocer, comprender y explotar correctamente las diferentes herramientas que permitan nutrirlos en cada estadio, monitorizando su senda para eficientar cada vez más sus capacidades de administrar y explotar los insights y datos de la senda del cliente y, en tercer lugar, todo ello, sin menoscabo del perfecto dominio de la técnica de venta y negociación a desplegar en los momentos de interacción, adaptadas siempre a una correcta identificación previa del nivel de madurez del momento.

¿Cómo están o deberían asumir los equipos de ventas los nuevos hábitos de consumo de los clientes?

Consecuencia de los cambios en hábitos y soportes, los procesos de compra hoy transitan entre dos mundos claramente especializados; de un lado, el referido a sistemática comercial, modelo y proceso de venta y de otro, el referido a canalidad y experiencia cliente. El primero, propio del ámbito conceptual hegemónico de ventas, mientras que el segundo, más escorado al de marketing. Curiosa paradoja cuando, sin embargo, ambas coexisten simultáneamente formando parte indivisible de un todo en el proceso de la valoración de la satisfacción. Este hecho constata la necesidad de equipos de ventas más profesionales gracias a una perspectiva comercial más holística que les permita participar en el contexto digital, actuar sobre y con los datos y las señales de navegación y compra en línea.

La palabra clave en esta nueva era no es comercial, sino social

La personalización se ha convertido en una de las principales estrategias de las compañías. ¿Cree que el contacto humano sigue siendo fundamental o que los clientes prefieren relaciones más distantes y rápidas en ejecución?

Los clientes deben sentirse relevantes y considerados, pero nunca vigilados. Necesitan liderar y experimentar "su" proceso sin intromisión. Nosotros mientras debemos hacerles sentir que estamos ahí por si nos necesitan. Eso sí, en ese caso, la respuesta debe ser inmediata, versada, precisa y objetiva. La palabra clave en esta nueva era no es comercial, sino social.

"Los chatbots tan solo llegarían a lograr un 'trato personalizado', pero nunca un 'trato personal'"

El trabajo del futuro es toda una incógnita. En este sentido, ¿qué papel cree que jugarán los ChatBots a medio y largo plazo? ¿Sustituirán estos la labor de los comerciales?

Pese a que los expertos en IA tienen esperanzas que pronto podremos mantener conversaciones plenas con los chatbots a través de la interrelación del machine learning, que permite a un sistema controlado por la empresa automatizar el aprendizaje en base a imágenes, vídeos o textos; y el aprendizaje del lenguaje natural, que permite a los bots aprender de los humanos más allá de simples sustituciones de palabras por comandos, es un hecho aún lejano. Aun así, de ser cierto, los chatbots tan solo llegarían a lograr un "trato personalizado", que es el primer básico de competitividad, pero nunca un "trato personal" (que no es lo mismo) y que es el que facilita la conexión emocional con los clientes.

Si no logramos hacer sentir a las personas que son relevantes e importantes para nosotros, no seremos relevantes ni importantes nunca para ellos.

Cada vez más empresas buscan incorporar talento a sus equipos. ¿Por qué tener conocimientos digitales se está demandando tanto en los perfiles de los directores de ventas?

La necesaria integración y sinergia de todas las áreas, recursos y canales junto a la correcta discriminación, administración, interpretación y explotación útil de los datos subyacentes del proceso convierten a la dirección de ventas hoy en la pieza clave para impulsar de manera efectiva, con la adopción de la tecnología, la digitalización y la automatización, el cambio necesario en la manera de pensar, hacer y sentir la venta y el cliente en toda la organización.

El diseño y promoción de tránsitos más ágiles, sencillos y naturales integrando transversalmente canales de distinta naturaleza son conceptos que deben formar parte de la panoplia de conocimientos del Director de Ventas que, si bien no tiene por qué ser experto, sí debe participar en ello como modo de mejorar el rendimiento de las acciones que se lleven a cabo por y para la red de campo.

El Director de Ventas debe participar en el diseño y promoción de tránsitos más ágiles, sencillos y naturales

Debemos contemplar como anexo ya de la responsabilidad de la Dirección de Ventas la capacidad de explotación de herramientas de automatización para implementar las diferentes acciones que den cuerpo de forma más eficiente a las estrategias de prospección, captación, desarrollo y fidelización, obligando al conocimiento e interiorización de conceptos que hasta hoy no formaban parte de su core; convertir permanentemente los datos en información valiosa y analizar las métricas y los sistemas de control analógico y digital para la correcta toma de decisiones.

Un hecho significativo es el cada vez mayor protagonismo de estos conocimientos en los programas de formación especializada, e incluso yendo más lejos, como es el caso del PSDV (Programa Superior de Dirección de Ventas) de ESIC, programa líder y referente en este ámbito, ni siquiera disocia lo "analógico" de lo "digital" de forma vertical, sino que los desarrolla transversalmente a lo largo de todo el programa con el mismo mimetismo con el que se presentan en la práctica comercial diaria.

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