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Los consumidores nunca habían sido tan infieles a las marcas ¡Hay que despertar su interés!

michel leeDentro de la IV Jornada de la Eficacia Michel Lee, executive planning director de VCCP nos habla en su ponencia “Reinventing integration and effectivences” donde nos habla sobre la nueva integración y la eficacia.

Lee explica a través de diferentes trabajos de VCCP como se produce este proceso de integración. “En un mercado en el que todo el mundo hablaba a gritos nosotros conseguimos nuestra cuota de voz” a pesar de contar con un pequeño presupuesto en algunas de nuestras campañas.

Cuando la gente critica la integración es porque piensan que “todo es igual pero en diferentes estilos. Por eso utilizamos el término predigital ya que estamos en una revolución donde se ha producido un cambio en los consumidores y las agencias buscamos ahora a los clientes en las redes sociales por ejemplo” explica.

En un mundo que va tan rápido “no hay tiempo para la artesanía” en las campañas afirma. “El medio se está convirtiendo cada vez más en parte del mensaje”. Vivimos en una era en la que existe la mayor variedad de productos por lo que la integración es necesaria, El usuario medio nunca ha tenido tantas opciones de elección explica Lee.

Como consecuencia de toda esta capacidad de elección encontramos que “los consumidores nunca habían sido tan infieles a las marcas” lo que fomenta que los consumidores se centren sólo en algunas grandes marcas por no perder tiempo buscando y decidiendo. “Las marcas están innovando para crear lealtad y familiaridad a la hora de lanzar productos”.

A colación de esto Lee muestra una serie de reglas para una mejor integración que han aplicado a su campaña: gran inversión en omnicanal porque los consumidores cada vez se olvidan más en qué canal están. Otra de las reglas es captar el comportamiento instintivo del consumidor y por último, las empresas que apoyan la integración tienen una visión del cambio. Para que se ejecute bien esta integración es un apoyo total de la empresa “incorporando otros departamentos ya que el de marketing por sí sólo no puede”, hay que tener muy claro el papel de las agencias y “acabar con la competencia destructiva para obtener mejores posibilidades de éxito” explica Lee.

Mattijs Devroedt, senior planner de Ogilvy London nos habla desde la perspectiva de Creative Effectivences Lion Cannes 2014 con el ejemplo de Expedia con una campaña en Europa para 11 mercados diferentes y en ocho idiomas.

“Las personas ya no dan valor a las marcas” señala. Al existir tanta variedad las decisiones se basan en el margen y aquí señala Devroedt que es muy importante “dar más valor a todo centrándonos en buscar audiencia que piense que viajar ese esencial y que quieran pagar para tener una buena experiencia (en relación al caso de la campaña de Expedia) y establecer un vínculo con estos, tener una creencia en común y buscar un propósito de marca”. “Los negocios que se venden ahora no son productos sino experiencias” pone como ejemplo del nuevo futuro que nos espera.

Gracias a esta campaña Expedia aumentó sus beneficios en parte al aumento en su base de clientes, de clientes creyentes que son más fieles a la marca porque no sólo buscan un producto sino que buscan adquirir una experiencia. Además gracias a la campaña aumentaron considerablemente las reservas así como el valor de las reservas reduciendo el coste por transacción al comprar a través de los canales propios de la empresa consiguiendo un importante retorno sobre la inversión. En resumen con este caso se nos presenta un modelo adecuado para conseguir dos objetivos fundamentales: conseguir hacer marca de una forma eficaz a la par que generamos conversación social.

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