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Los expertos alertan sobre los desafíos que debe afrontar nuestro país para competir en una economía global

HOY ES MARKETINGHablar de Marketing, es hablar de ESIC. Hoy es Marketing, el gran foro de las últimas tendencias del mundo empresarial y el marketing por excelencia, es el encuentro de referencia de los profesionales y directivos de las empresas más importantes de nuestro país y constituye una oportunidad única para conocer de primera mano cómo las empresas entienden y hacen el mejor Marketing de España a través de propuestas para afrontar la mejora de la competitividad de la economía española.

En esta XII edición y con el lema "Claves para la generación de una demanda sostenible", el encuentro contó con la participación de destacados profesores de ESIC y de los máximos responsables de importantes empresas nacionales e internacionales, que desvelaron los secretos de sus marcas, analizaron el presente y el futuro de sus compañías y mostraron a través de sus experiencias, las claves más innovadoras para generar una demanda sostenible en un contexto global.

Los doce claves para la mejora de la competitividad y el crecimiento de la economía española.

1. La productividad y competitividad son las dos palancas sobre las que se asienta cualquier recuperación económica que aspire a durar en el tiempo.

2. Para alcanzar una competitividad razonable, hay que tener a punto los costes, la maquinaría de ventas y la calidad de los productos.

3. La aparición de nuevos protagonistas económicos, la revolución tecnológica y los cambios demográficos que afectan a los patrones de consumo, inminentes retos que deben afrontar las empresas españolas.

4. El principal reto del marketing es afrontar una nueva época en la que los consumidores gestionarán los negocios y las marcas.

5. Las empresas deben apostar por el talento, hacer más flexibles sus políticas de contratación e invertir en formación.

6. Una estrategia enfocada al incremento de la competitividad tiene que actuar en todas las líneas de la cuenta de resultados y en todas las funciones de una compañía.

7. Ya no sólo competimos contra los que están establecidos en nuestros mercado, sino incluso contra aquellos que no estando presentes, ponen sus productos o servicios al alcance de los consumidores a través de internet.

8. Si bien hoy la Marca España es más fuerte que hace un año, las mejoras de la productividad junto a la calidad y la innovación en nuestros sectores de actividad serán claves para el crecimiento.

9. Se está gestando un nuevo sistema económico en los países desarrollados y que en 2030 será una realidad: el capitalismo "Ubuntu", que supondrá un cambio en las estructuras mayor que la industrialización de finales del siglo XIX.

10. La ciencia y el desarrollo tecnológico supondrán un cambio sustancial en el

individuo y en la propia sociedad generando un nuevo “Homo Ciberniensis”.

11. Vivimos una era de cambio de paradigmas donde las marcas deben salir de su área de confort y cambiar su discurso para tratar de seguir siendo relevantes para la gente.

12. Según el Trust Barometer 2015 de Edelman, la confianza en las empresas ha aumentado cinco puntos con respecto al año pasado, un activo corporativo fundamental que facilita las buenas relaciones de las organizaciones con sus clientes.

Competitividad y productividad, claves del crecimiento económico

Alicia Coronil, directora de economía del Círculo de Empresarios, expuso en su intervención que "España posee grandes fortalezas que le han permitido consolidarse como un país moderno y desarrollado, contando entre los principales receptores de inversión extranjera directa. Sin embargo, el mundo está cambiando. Las empresas españolas deben afrontar inminentes desafíos, como la aparición de nuevos protagonistas económicos, una revolución tecnológica y cambios demográficos que afectan a los patrones de consumo. Para Coronil “competir en la economía global requiere que nuestras empresas crezcan en tamaño para abordar los retos de la innovación e internacionalización".

En el transcurso del encuentro se celebró una mesa redonda centrada en las claves de la Competitividad y Productividad, la cual fue moderada por Rafael Ortega, decano de ESIC, en la que Ignacio Bayón, presidente de Realia, expuso a los asistentes que "para alcanzar una competitividad razonable, al menos, hay que tener en su justo punto los costes, la maquinaría de ventas y la calidad de los productos. Cuestión previa, para poder alcanzar un nivel de excelencia en las tres cosas, es un nivel de educación y de formación técnica de primera y una mayor participación del sector industrial en el PIB".

Para Eduardo Montes, presidente de UNESA "la productividad y competitividad son las dos palancas sobre las que se asienta cualquier recuperación económica que aspire a durar en el tiempo. En un mundo interconectado y de mercados globalizados, una lleva a la otra y en esa dinámica podemos entrar en un círculo virtuoso que asegure la creación de empleo. Las empresas eléctricas viven esa dinámica internamente con éxito y, como sector, son un factor de seguridad en el suministro y calidad en el servicio a nuestra industria y a los consumidores".

Paloma Beamonte, presidenta de Xerox España, opinó que "para ser competitivas y contribuir a la economía y crecimiento de un país, las empresas debemos poner el foco de todo lo que hacemos en nuestro capital humano; pero también tenemos de apostar por el talento externo, hacer más flexibles nuestras políticas de contratación para facilitar el acceso a ese nuevo talento y, por supuesto, invertir en formación y colaborar más con instituciones educativas para sus programas se adapten a nuestros requerimientos y necesidades".

"Si bien es generalmente aceptado el impacto de la competitividad y productividad en el crecimiento económico, su uso se encuentra todavía muy restringido a la estructura de costes: conseguir costes ajustados y mantener precios competitivos. Pero una estrategia verdaderamente enfocada al incremento de la competitividad tiene que actuar en todas las líneas de la cuenta de resultados y en todas las funciones de una compañía, desde marketing y ventas hasta la gestión de recursos humanos" manifiestó Fernando Valdés, CEO de Campofrio Food Group.

Para Antonio Urcelay, ceo mundial de Toys "R" Us "en un mundo cada vez más globalizado el crecimiento no solo dependerá de nuestras habilidades, sino de cómo se miden estas con respecto a nuestra competencia. Los consumidores, tanto en el mercado doméstico como en los de exportación, cuentan con cada vez más capacidad de elección. Y, además, Internet les ha brindado posibilidades en cuanto a información que antes no tenían".

Urcelay expuso en su intervención que "ya no solo competimos contra los que están establecidos en nuestros mercado, sino incluso contra aquellos que no estando presentes, ponen sus productos o servicios al alcance de los consumidores a través de Internet. Ello hace que nuestra competencia ya no sea local, sino global. Nuestra productividad, nuestra competitividad, ya no son ventajas, sino necesidades para la sobrevivencia y el crecimiento. Solo estimulando ambas seremos capaces de generar el crecimiento económico".

En opinión de Ignacio Izquierdo, consejero delegado/CEO de Aviva Spain "la economía española lidera en estos momentos la senda de crecimiento en Europa con expectativas de crecimiento superiores al 2,5% del PIB. Las importantes mejoras de la productividad junto a la calidad y la innovación en buena parte de nuestros sectores de actividad están siendo una de las claves para todo ello".

Para Izquierdo, "España compite, como no lo hacía desde hace tiempo, de forma muy satisfactoria y en muy diversos sectores. Así lo demuestra el crecimiento de las exportaciones en los últimos años. El que nuestras empresas sigan demostrando altos niveles de productividad y competitividad es la mejor forma de asegurar un crecimiento sostenido de nuestra economía y la creación de empleo".

El reto del marketing: una nueva época en la que los consumidores gestionarán los negocios y las marcas

Y es que el principal reto del marketing es afrontar una nueva época en la que los consumidores gestionarán los negocios y las marcas. Durante su exposición, el profesor de estrategia de ESIC y empresario Javier Rovira, expuso las tendencias que marcarán los próximos años y un posible escenario de cara al año 2030.

Así, "la ciencia y el desarrollo tecnológico supondrán un cambio sustancial en el individuo y en la propia sociedad generando un nuevo Homo Ciberniensis que ya se está empezando a gestar. Dentro del cambio frenético en el que seguiremos inmersos, solo el conocimiento diferencial del consumidor supondrá una ventaja competitiva para las organizaciones". Para ello, expuso Rovira "los profesionales deben abordar dicho conocimiento desde diferentes disciplinas a las tradicionalmente utilizadas". Basándose en la antropología y la neurociencia, Rovira anticipó que la base del comportamiento de ese nuevo consumidor (Homo Ciberniensis) continuará siendo la misma que la del Homo Erectus de hace miles de años: la búsqueda de la mejora de su bienestar.

Para finalizar su intervención, el profesor Rovira esbozó las características del nuevo sistema económico que se está desarrollando en los países desarrollados y que en 2030 será una realidad: un capitalismo dirigido, gestionado y orientado hacia y por la persona y su comunidad. Utilizando un término tribal, el profesor Rovira llamó a este nuevo sistema económico Capitalismo Ubuntu que supondrá un cambio en las estructuras mayor que la industrialización de finales del siglo XIX. "Afectará no solo al individuo sino a la sociedad en general y especialmente a las empresas actuales las cuales tendrán que abordar que su propio cliente será su competidor" aseguró Rovira.

Por su parte, Jordi Ballera, director general de EDELMAN Madrid, repasó los resultados de España del Trust Barometer, el estudio que cada año elabora la consultora de comunicación para medir la confianza que generan empresas, medios de comunicación, gobiernos y ONG's. El Trust Barometer 2015 recoge cómo la confianza en las empresas ha aumentado 5 puntos con respecto al año pasado, alcanzando el 43%. "La percepción que tiene el 77% de los españoles de que las empresas contribuyen al crecimiento económico y la del 52% que afirma que las empresas contribuyen al bien común son algunas de las causas de la recuperación de la confianza empresarial". Para Ballera "esta es una buena noticia dado que la confianza es un activo corporativo fundamental que facilita las buenas relaciones de las organizaciones con sus diferentes públicos”. Como constata el Trust Barometer, el 89% de los consumidores compra productos de las empresas en las que confía y el 71% recomienda estas empresas a sus amigos y familiares".

Juan Ortí Ochoa de Ocáriz, VP General Manager de American Express España, expuso a los asistentes que a lo largo de los 165 años de historia de American Express ha basado su modelo de éxito en la transformación y reinvención constantes. "La búsqueda de nuevas formas de agregar valor tanto a los titulares de tarjetas como a los establecimientos y partners, nos ha ayudado a construir un sentido de pertenencia a la compañía. Esto es "the Membership Effect", que en plena era de convergencia entre el mundo tradicional y digital, y gracias al poder de nuestra marca y a nuestro ecosistema cerrado, cobra más sentido que nunca. Nuestros productos y plataformas, nuestra gestión de datos y marketing nos permiten amplificar las conexiones entre nuestros titulares y establecimientos. En definitiva, es poder conectar a millones de titulares de nuestras tarjetas, establecimientos y “partners” en todo el mundo que brinda el acceso experiencias extraordinarias y al éxito de los negocios".

En el transcurso del bloque dedicado a los retos del marketing, José María Cubillo, director de MESIAS-Inteligencia de Marca España, un sistema de vigilancia, diseñado en colaboración con el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación, que permite analizar la evolución de la Marca España y su imagen, desde una perspectiva cuantitativa a través del análisis evolutivo de los atributos que la componen, expuso algunas de las principales conclusiones que se desprenden de los análisis realizados por este sistema durante 2014

Según Cubillo, "hoy la Marca España es más fuerte que hace un año. Ésta es una de las principales conclusiones que se desprenden de los análisis realizados por el Sistema MESIAS durante 2014. La reputación de España ha experimentado una notable mejoría en el último año. Tal y como vaticinamos tras el primer análisis de confianza hace un año, España está mejorando sus percepciones en los mercados internacionales y ello se está viendo reflejado en mejores indicadores".

"La Fortaleza de la Marca España es el resultado acumulativo de los valores que aportamos el conjunto de los españoles”. Y añadió "España cuenta con grandes fortalezas, con grandes activos de los que sentirnos orgullosos y conviene recordarlos para no olvidarnos de lo que somos y de nuestro potencial. Para empezar, España cuenta con un pueblo inteligente, creativo, lleno de talento, que ha demostrado capacidad de trabajo, de esfuerzo, y perseverancia", afirmó Cubillo.

El marketing colaborativo al servicio del talento español

Fran López, director de marketing y comunicación de Clear Channel, declaró que "hoy nos enfrentamos a un mercado muy competitivo, y a un cliente cada vez más exigente, con la restricción de un presupuesto limitado. Esto nos obliga a ser, aún si cabe, más imaginativos" Para López "el marketing colaborativo es una buena alternativa para llevar a cabo proyectos de envergadura con un coste reducido para alcanzar los objetivos de marketing y comunicación. Proyecto Talento es un ejemplo de ello".

Fran Domingo, director de Marcas Globales de Heineken España, habló de la relevancia local de campañas globales. "Nuestra empresa tiene dos objetivos claros: sorprender al mundo y entusiasmar a los consumidores. Como compañía apasionada por el marketing, la creatividad y la innovación son pilares fundamentales en nuestra estrategia, lo que nos ha valido el premio Cannes Lions al anunciante del año 2015 en el reconocido Festival de Publicidad. Eso es precisamente lo que he querido transmitir a través de este caso de éxito, que ejemplifica la capitalización a lo grande de la campaña "Road to the Final" con motivo del patrocinio de la UEFA Champions League 2014. Un reto que se nos presenta cada año es acercar una campaña global a los consumidores en España, ofrecerles apuestas creativas y originales que les sorprendan y les hagan disfrutar de la competición más prestigiosa del mundo".

Jaime Lobera, director corporativo de marketing y ventas de Campofrío Food Group y presidente de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) manifestó que "vivimos una era de cambio de paradigmas donde el campo de juego donde actúan las marcas está transformándose radicalmente. Las marcas deben salir de su área de confort y cambiar su discurso para tratar de seguir siendo relevantes para la gente. Y sentención “el partido ya no se juega en casa y el objetivo es entrar de nuevo en la vida de las personas, en sus conversaciones, en sus tertulias, en sus whatsapps. Si no, las marcas están acabadas”.

Coca-Cola y El Corte Inglés, Premios 50 años del Marketing

Coincidiendo con su 50ª aniversario, ESIC entregó en el transcurso del evento, el "Premio 50 años del Marketing", un premio que por primera vez en la historia reúne a principales asociaciones del sector del marketing y la comunicación en nuestro país, cuyo objetivo es premiar a las compañías que mejor y más han hecho por el marketing en España en los últimos 50 años.

Coca Cola fue premiada en la categoría Mejor Empresa Extranjera y el premio lo recogió Marcos de Quinto, su vicepresidente ejecutivo y responsable mundial de marketing.

"Somos una empresa de marketing y que se nos dé este galardón a una trayectoria, y además por expertos de marketing, es un espaldarazo y un reconocimiento", subrayó el directivo, que recogió el galardón acompañado por el director general de Coca-Cola para España y Portugal, Jorge Garduño.

En la categoría Mejor Empresa Nacional fue premiado El Corte Inglés y el galardón fue recogido por Diego Copado, su director de Comunicación y Relaciones Institucionales, el cual agradeció a ESIC "el haber reconocido a una empresa tan enraizada en la sociedad española".

Ambos premios fueron otorgados por primera vez en la historia por un jurado, compuesto por los máximos responsables de las principales asociaciones del sector del marketing y la comunicación en nuestro país tales como Dircom (Asociación de Directivos de Comunicación), la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP), la Asociación Española de Anunciantes (AEA), el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), la Asociación Española de Codificación Comercial (AECOC), la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital) y la Asociación de Marketing de España (MKT).

Para José Luis Bonet, presidente de Foro de Marcas Renombradas Españolas, "económicamente, un país es en gran medida lo que son sus marcas, ya que, en el mundo global, las marcas se han convertido en auténticos motores del crecimiento y la competitividad de un país. ESIC lleva defendiendo 50 años la importancia del marketing y de la gestión de marca como elementos de competitividad para las empresas, y este Premio supone la guinda al trabajo llevado a cabo por ESIC a lo largo de estos años. Para el Foro de Marcas es un orgullo poder apoyar y acompañar a ESIC en esta excelente iniciativa".

"Estamos orgullosos de formar parte de esta magnífica iniciativa del ESIC" opinó Montserrat Tarrés, presidenta de Dircom (Asociación de Directivos de Comunicación). "Con la entrega de estos premios, se reconoce el importante papel que juegan la comunicación y el marketing en las compañías, sobre todo en un momento en el que la transparencia y la recuperación de la confianza son los principales retos corporativos. Además, con este reconocimiento se pone en valor la trayectoria de aquellas empresas que, hace ya más de 50 años, consiguieron ser pioneras y visionarias ante la utilización creativa de la comunicación, no sólo como promoción, sino también como área estratégica para la construcción de la reputación".

"Como presidente de la asociación es un honor participar en los actos de celebración de los 50 años de ESIC”. Aseguró Jaime Lobera, presidente de la Asociación Española de Anunciantes. "Se da la feliz circunstancia que la AEA también celebra ahora su 50 aniversario, y esta coincidencia nos ayuda a poner en valor la trayectoria de ambas instituciones y el gran trabajo que han hecho por el desarrollo del Marketing y de la Comunicación Comercial. Desde sus orígenes y a lo largo de estos años la colaboración entre ambas instituciones y entre los miles de profesionales representados en ellas ha sido muy intensa como lo seguirá siendo en los próximos 50. Felicidades a ESIC".

"Para Adigital es un auténtico honor formar parte de esta iniciativa gracias a la cual se premia la trayectoria de las empresas que mejor y más han contribuido al desarrollo del sector del marketing en este país” comentó Elena Gómez, presidenta de ADIGITAL.

Por su parte, José María Rull, presidente de AEACP (Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria) declaró que “sin duda alguna Hoy es Marketing es punto de encuentro y cita obligada para todos los profesionales del marketing, y al que la AEACP como asociación no podía faltar, en un año como éste en el que además se va a hacer entrega de un premio único e irrepetible, en reconocimiento a las empresas que mejor y más han hecho por el marketing en España en estos 50 años".

Retos y oportunidades de las marcas ante la era digital

"Estamos en un momento de transformación digital en que la convergencia de tecnologías analíticas, sociales y móviles ha dado lugar a nuevos modelos de relación y de venta. Un nuevo paradigma que nos abre un mundo de posibilidades para crear y sostener relaciones a largo plazo e interactivas con el cliente, que ya es digital y que además es el activo más importante de las compañías. El objetivo de nuestra compañía es ayudar a las empresas a reinventar la experiencia con ese cliente", comentó Carmen García, directora de Commerce de IBM.

Dentro del módulo "Retos y Oportunidades en la Economía Digital", moderado por Enrique Benayas, director general de ICEMD, Joost Van Nispen, presidente de ICEMD –El Instituto de la Economía Digital de ESIC-, habló sobre qué es el Digital Business Summit dentro del ecosistema del Lifelong Learning de ICEMD, compartiendo los "insights" más relevantes extraídos de los casi un centenar de retos, oportunidades y consejos para ser más competitivos en la Economía Digital que una selección de líderes del mundo digital han compartido en ICEMD en las ediciones pasadas de los Digital Business Summit.

Conclusiones que se pueden resumir en la "velocidad del cambio" -y por lo tanto lo crítico de la innovación-, el conectar e incorporar a tu cliente en tu negocio y todas las disciplinas, canales, y oportunidades del community building derivadas del cliente, y en las personas -talento, organización, cultura y capacitación- como vehículo clave de la transformación de las compañías”.

Miguel Henales, VP Digital Business de Iberia Airlines, expuso en su intervención que “en nuestra compañía hemos planteado una serie de retos de cara a mejorar nuestra relación con clientes con el fin de mejorar tanto su experiencia de viaje como su experiencia de compra, pero para ello también implica un cambio cultural en como gestionamos nuestros procesos, por ello creemos firmemente en las oportunidades que nos brindan las nuevas formas de relación, así como las nuevas tendencias tecnológicas”.

"El mundo digital ha revolucionado los mercados tradicionales obligándonos a adoptar una velocidad inusitada de cambio. A pesar de entornos monopolísticos como Google, el entorno digital continúa abriéndonos las puertas para crear negocios disruptivos, como ha sido el caso de Rastreator.com" comentó Elena Betés, Ceo de Rastreator. En su opinión, Hoy es Marketing constituye una ocasión única para compartir experiencias y poner en común los retos y oportunidades que nos brinda el entorno digital, con nuevas ideas y consejos para seguir avanzando.

El profesor Juan Jose Delgado, experto en estrategia de clientes, desveló en su intervención lo que a su juicio constituyen los tres retos dentro del nuevo ecosistema digital. "El primer reto al que se enfrentan las compañías es el entendimiento del nuevo consumidor digital. Para las organizaciones es difícil conectar con un cliente que no entienden, no saben que les motiva, cómo se comunican entre ellos o cómo evolucionan en el entorno digital". Para ello propuso acciones de conocimiento profundo del cliente, "numerosas técnicas están naciendo pero quizá las técnicas de Neuromarketing son las más nombradas hoy en día".

El segundo reto según el profesor es el entendimiento de las organizaciones de la nueva economía colaborativa. "Compañías que están cambiando el mercado como Airbnb, Youtube, Uber o el clásico Wikipedia tiene que hacer abrir la mente de las organizaciones en cómo la co-creación juega un papel clave en la nueva economía. La lucha por el contenido y por convertirse en el referente de tu industria deben ser los drivers a seguir".

Como tercer reto, Juan Jose hizo referencia a que el Mass Media no ha muerto, simplemente el Digital Media se ha apoderado del Mass Media. "Y es que solamente hay que ver el porcentaje de cobertura que están alcanzando compañías eminentemente digitales en el uso del Mass Media. Especialmente televisión, prensa y medios exteriores. Facebook, ebay, made.com, Candy Crush, con claros ejemplos del uso de medios tradicionales por compañías digitales”. Para Delgado, “la única solución que nos queda es seguir trabajando en la conexión emocional con nuestros clientes".

Case Study Adidas: Las razones que han llevado al lanzamiento de las nuevas camisetas rosas del Real Madrid

A continuación, Adidas y las agencias Grey y Wunderman, bajo la coordinación del centro de especialización en marketing y deporte de ESIC presentaron uno de los casos de éxito de marketing deportivo más notorio de los últimos años: el caso Adidas.

¿Puede el color de una camiseta transmitir una actitud? Es más, ¿puede un color tan alejado de los valores madridistas como el rosa ser un símbolo de victoria y agresividad? "Ese era el reto. Llenar de madridismo una camiseta que a priori no lo era y ser capaces de generar un impacto global sin inversión en medios. Y se llevó a cabo siendo, como es, Adidas y el Real Madrid, retadores, desafiantes, marcando una línea entre los que llevan y sienten esos colores, y los que están enfrente, los que van a sufrir esa camiseta como rivales. Y todo esto, se resume en "wear it or fear it2, cinco palabras que condensan todo lo que se quería transmitir, el orgullo de unos tiene su reflejo en el temor de otros" debatieron Carlo Cutropía, presidente de 380 Around Marketing y director del Centro de Especialización en Marketing y Deporte de ESIC, Antonio Lacasa, director del programa especializado en marketing y sportaiment del Centro de Especialización en Marketing y deporte de ESIC, Andrea Ezquerro, brand manager de Adidas-Real Madrid, José Antonio González Mediavilla, director general de desarrollo de Grey Group, Bárbara Gras, directora de cuentas de Wunderman e Israel Villar, director creativo ejecutivo de Wunderman.

El encuentro, que contó con la asistencia de 3.000 personas, fue clausurado por Simón Reyes Martínez Córdova, director general de ESIC.

www.hoyesmarketing.com

Encuentros Hoy es Marketing 2015

- Madrid, 23 de abril de 2015. Centro de Convenciones Norte de IFEMA.

- Valencia, 28 de abril de 2015. Palacio de Congresos y Exposiciones de Valencia.

- Barcelona, 28 de mayo de 2015. Palau de Congressos de Catalunya.

Nota de prensa

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