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Los sentimientos en tiempo real, el secreto para marcar goles publicitarios del "pichichi" Coca-Cola

Coca-ColaLa suya es probablemente la marca más global mundo, pero Marta Fontcuberta, directora regional de IMC de Coca-Cola Latinoamérica, es también muy consciente de que el corazón del consumidor latinoamericano palpita a un ritmo muy diferente del de otras latituras.

Por eso en el Mundial de Brasil, el primero de Coca-Cola en tiempo real, fueron los sentimientos el particular "marcapasos" de la famosa marca de refrescos a la hora de bombear minuto a minuto, segundo a segundo, el corazón el consumidor.

La historia de este Mundial, de alto voltaje sentimental para Coca-Cola, fue el eje de la ponencia que Fontcuberta pronunció ayer por la tarde El Ojo de Iberoamérica.

El fútbol es un deporte de sentimientos, sentimientos de alegría y sentimientos de tristeza absoluta”, explicó Fontcuberta. ¿Cómo abordar entonces sentimientos tan encontrados? Uniendo a todos los hinchas, los perdedores y los ganadores, en torno a un refresco universal como Coca-Cola. Esa fue la idea en torno a la cual giraron todas las acciones de Coca-Cola en el Campeonato Mundial de Fútbol de Brasil.

Y lo cierto es esta idea, absolutamente genial en su simplicididad, le salió de lo más “goleadora” a Coca-Cola, cuya ambiciosa campaña mundialera echó sus tentáculos en 175 mercados diferentes y se convirtió en una de las grandes protagonistas del Mundial del Fútbol.

Uno de los ejes de la campaña de Coca-Cola para el Mundial fue el denominado “Trophy Tour”, un avión de Coca-Cola que viajó por todo el mundo con el codiciada Copa del Mundo en la cabina de pasajeros.

Otro pilar de la camapaña mundialera de Coca-Cola fue la canción “La copa de todos”, versionada por cantantes locales para conectar así mejor con los forofos de fútbol de distintos países. Y parece que a los “futboleros” el tema les gustó. No en vano, esta canción se convirtió después en número 1 en 40 países.

La denominada “bandera de la felicidad” fue otro elemento que jugó un papel fundamental en la campaña de Coca-Cola para el Mundial. Esta “bandera de la felicidad” estaba confeccionada por retratos de los propios hinchas y por eso su componente emotivo era muy elevado y conectó muy bien con la audiencia, explicó Fontcuberta.

Sin embargo, en la campaña de Coca-Cola para el Mundial de Brasil hubo más protagonistas, protagonistas que nadie vio pero que fueron en realidad el corazón que hizo palpitar esta campaña: los equipos de marketing en tiempo real de la multinacional estadounidense.

En Latinoamérica hay actualmente CICs (Centros de Interacción con el Consumidor), que se encargan de escuchar al consumidor, hablar con él y reaccionar ante cualquier suceso imprevisto, explica Fontcuberta.

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A la hora de hincarle el diente al Mundial, Coca-Cola tuvo muy claro desde el principio que el evento es la conversación. “Los partidos son las conversaciones”, dijo la ejecutiva de Coca-Cola. Por eso y con esta idea en mente, “Cola-Cola se dedicó a poner la oreja”, explicó. Eso sí, “cuando uno pone la oreja hay que aprender a distinguir entre lo que vale para nuestra marca y lo que no”, apostilló.

Coca-Cola decidió poner la oreja auscultando sobre todo las emociones del consumidor. Una de las emociones con las que trabajó Coca-Cola en el Mundial fue la rivalidad. La rivalidad existe, aunque es difícil hablar de ella sin caer en el improperio. Aun así, Coca-Cola se las ingenió para abordar este sentimiento tan difícil de domeñar con tuits y con spots divertidos y naturales como la vida misma.

El segundo sentimiento con el que trabajó Coca-Cola en el Mundial fue el orgullo. La marca sacó mucho jugo, por ejemplo, al orgullo en sus acciones publicitarias dirigidas a Costa Rica y México, que vivieron un Mundial muy fogoso desde el punto de vista de las emociones.

Cuando parecía que todo estaba perdido en el Mundial para México, Coca-Cola lanzó una emotiva campaña que reactivó el acendrado orgullo de los mexicanos en el momento justo, cuando sus ánimos mundialistas estaban por los suelos y veían la eliminación a la vuelta de la esquina.

En este otro spot argentino Coca-Cola volvió a apelar a ese sentimiento tan arrollador en el fútbol que es el orgullo.

Una emoción que marca también muchos goles en el fútbol es la indignación, sentimiento que Coca-Cola explotó en la eliminación de México a manos de Holanda con un divertido tuit que sirvió para matizar este sentimiento tan agresivo a veces en el mundo del balompié: “Hasta los de naranja (Fanta) saben que no fue penal”

Pero no todo le fue bien a Coca-Cola en este baile de sentimientos en tiempo real. Cuando la selección chilena cayó eliminada en el Mundial, Coca-Cola lanzó un spot de despedida solo una hora después de su eliminación y la hinchada chilena no tardó en soliviantarse en las redes sociales ante lo que a sus ojos era una ofensa más que un homenaje.

La esperanza es otra emoción que campa a sus anchas en el fútbol y Coca-Cola la hizo suya en la campaña “Signs Everywhere”.

En el fútbol conviven juntas muchísimas emociones, pero entre todas ellas hay una que luce con orgullo la corona de “reina”: la fe. Y Coca-Cola explotó esta emoción en una campaña argentina emotiva hasta el tuétano, que se difundió como la pólvora en las redes sociales y tocó el “corazoncito” de millones y millones de argentinos.

Una emoción muy temida a la que le gusta mucho hacer suyas en el fútbol es el bloqueo. Coca-Cola halló, sin embargo, la criptonita para ese bloqueo con un emotivo tuit con ocasión de la eliminación de Brasil en el Mundial: “Um sentimiento, nó na garganta”.

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Otro sentimiento muy “futbolero” es la superación. Y ¿cómo trabajó Coca-Cola este sentimiento? De muchas maneras, pero quizás este spot para ayudar a digerir a los brasileños la eliminación en el Mundial es el ejemplo más paradigmatico de, cómo bien cocinada, la superación es un ingrediente muy sabroso en la publicidad, destacó Fontcuberta.

Algunas de las jugadas que Coca-Cola se sacó de la chistera durante el Mundial estaban preparadas, otras fueron improvisadas, pero lo más importante es la marca supo jugar, perder y ganar. “Jugando se aprende y nosotros queremos seguir jugando”, concluyó Fontcuberta.

 

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