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M. Clemente (IPSOS España): "Si el ecosistema es impredecible, ¿cómo no lo van a ser los consumidores?"

M. Clemente (IPSOS España): "Si el ecosistema es impredecible, ¿cómo no lo van a ser los consumidores?"“Sociológicamente estamos viviendo una época muy excitante”, afirmó este miércoles el director cualitativo de IPSOS España Alfredo Somalo, en la presentación del “Consumidor Caleidoscópico” que se ha celebrado hoy en Madrid. “Estamos viviendo en vivo y en directo casi al desmoronamiento de todo un sistema. Las estructuras que nos guiaban en el pasado ya no nos van a valer en el futuro”. Y es precisamente por esto que sólo a través de la reflexión podremos empezar a atisbar lo que vendrá en el futuro.

“La realidad es cada vez más inexplicable e inabarcable. Si la propia comunidad científica y los Premios Nobel no se ponen de acuerdo ni en el origen ni la situación, debemos prepararnos para pasar una larga temporada en la incertidumbre”, explicó Somalo. Pero, además, tenemos que entender que toda esta situación se ha llevado algo que hasta ahora hemos dado por sentado: el progreso. “A día de hoy ya nadie está pensando en crecer”, y el concepto de progreso se ha transformado en que “mejorar es no empeorar”.

Un nuevo entorno y una situación de incertidumbre que exige que nuevos modelos de negocio que sólo serán posibles “si desinstalamos los antiguos modelos”. “Vamos a tener que empezar a pensar que la crisis se ha normalizado y se ha institucionalizado”. Y esto significa que los contrastes sociales serán mayores, al mismo tiempo que “la supervivencia va a ser el estilo de vida preponderante” para un grupo enorme de la sociedad.

Un nuevo mundo en el que las todavía llamadas nuevas tecnologías tienen un papel preponderante. “Al final la red nos ha llevado a que nos relacionemos con un mercado que es mundo mundial y en la que el consumidor tiene una capacidad grandísima para informarse”, explicó Somalo. “En el mundo de la supuesta realidad, al final los dos elementos que gobiernan nuestro ratón son la impresión la intuición”. Y añadió: “estamos viviendo un momento en que las redes sociales han catapultado a los usuarios a convertirse en productores de contenidos y en marcas de sí mismos. Los muros son campañas de publicidad de uno mismo y están aplicando estrategias de marketing que en las marcas ya no nos creemos”.

En esta época del hiperconsumo que abandonamos y la incertidumbre en la que entramos vemos un consumidor que “se está desvistiendo de la armadura del consumo. Queremos ser mucho más que consumidores, queremos ser personas”.

“No hay comparación equiparable a la época que estamos viviendo de salto cualitativo”, aseguró Somalo. Y es que según él, “estamos asistiendo al nacimiento real del siglo XXI”.

Un nuevo paradigma que se refleja en el nuevo consumidor. Un “consumidor contradictorio o que se adapta a una realidad contradictoria”, aseguró Meritxell Clemente, directora cualitativa de IPSOS España. Un nuevo consumidor que ya no se comporta igual en las mismas situaciones, que tiene muchas áreas de influencia y que vive en una realidad ultrafragmentada. “La realidad misma es cambiante. Si el ecosistema es impredecible, ¿cómo no lo van a ser las personas?”, plantó Clemente.

“La persona se ha sincronizado con la realidad que está viviendo”, y esto ha hecho que la coherencia hoy en día no sea algo necesario ni tampoco un valor social. Por eso hay que pensar en un consumidor contradictorio, abierto a todo, pero al mismo tiempo “súper saturado, hiperestimulado, lo que hace que a veces se quede paralizado”. Tiene acceso a todo tipo de información y, sin embargo, cada vez está más desinformado. Como lo calificó Meritxell, es un “consumidor infoxicado”.

Al mismo tiempo, se trata de un consumidor inteligente, muy formado y consciente de su valor como consumidor. Ya no quiere que las marcas le cuenten cosas, sino ser seducido por ellas. Espera que las marcas le estimulen y, además, “no siempre organiza sus prioridades de manera lógica”, lo que le lleva a restringir el gasto en productos de primera necesidad mientras que los artículos de lujo se agotan.

Hemos pasado del homo economicus a la reivindicación del humanismo”, aseguró Clemente. Y para afrontar este nuevo paradigma la directora cualitativa de IPSOS en nuestro país propuso cinco ideas: aprovechar al máximo los momentos en que el consumidor está más receptivo a la marca y al mensaje, construir la comunicación desde la satisfacción de las necesidades de las personas, hacer que el valor de marca resida en la autenticidad y la inalterabilidad de marca, mejorar el valor de marca para que nos compren y lograr que el consumidor se sienta querido, único y especial.

¿Pero cómo se estudia al consumidor en este nuevo entorno? Como afirmó Shelley Zalis, CEO de IPSOS Open Talking Exchange, vivimos en “un mundo que llamamos la nueva singularidad, en el que los consumidores tienen toda la información en un dispositivo único, en el que los consumidores viven superabundancia de herramientas, elecciones, medios, contenidos” y en el que es necesario dar sentido y simplificar nuestras vidas para crear esa conexión con estos consumidores. Un mundo también en que el “la información está disponible libremente, la personalización es una demanda y en el que los consumidores quieren compartirlo sobre sí mismos a cambio de customización”.

“La tecnología ahora es un facilitador”, y esto obliga a las marcas a abrirse a los consumidores. “Tenemos que invitar a los consumidores a nuestro mundo”. “Hemos pasado de un mundo de crear contenidos a un mundo en que los consumidores crean los contenidos y quieren co-crearlos con las marcas”, afirmó Zalis. Además, ahora reclaman información transparente.

El problema es que hemos pasado de un mundo de medios tradicionales medibles a un mundo sin mediciones. Y esto obliga a cambiar el “awareness” por el “engagement” con la marca. Como explicó Zalis, “pasar de lo social como algo minoritario, a un mundo en el que lo social sea la base. “Lo social es como el aire, no puedes decidir si respiras o no, respiras. Lo social no es una elección”.

“Como industria, tenemos que aprender a soñar en digital, y eso es como aprender un nuevo lenguaje. Lo digital tiene que ser una parte de todo lo que hacemos. No puede ser un silo en la organización. Tiene que estar en todo lo que hacemos, decimos y soñamos”, aseguró Shelley. Y eso implica pensar de forma distinta. Hay que hacerse preguntas que dan miedo, repensar el modelo”.

Pero el futuro que está obligando a crear equipos de investigación interdisciplinares con los que poder “socializar la investigación”. Mezclar los avances tecnológicos con los cambios culturales para “hacer investigación en la era de los social media”. “Hay que romper las reglas porque ya no funcionan. A la gente le encanta compartir sus opiniones, pero hay que dejar que lo hagan”.

“Las redes sociales cambian el comportamiento de los consumidores, queramos admitirlo o no”, afirmó Zalis. “La investigación tradicional no es la única solución. La nueva norma tiene que ser una investigación de mercado contextualizada. Hay que estar siempre en modo experimentación y asumir que “no hay reglas. Cuando estás creando el futuro no hay reglas, porque nadie lo ha hecho antes”.

Para ver el vídeo de esta presentación, pulse aquí.

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