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M. de Quinto (Coca-Cola) en #ForoLaZagaleta: "Para convencer a alguien has de encontrarle, ha de escucharte y ha de creerte"

«Vivimos tiempos complicados y ante esta situación caben distintas reacciones» comienza Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola Iberia, su ponencia en el Foro La Zagaleta celebrado el 31 de mayo de 2013 en Marbella, evento al que se desplazó MarketingDirecto.com para cubrirlo.

«La primera es, como los niños pequeños, cerrar los ojos y taparse los oídos, así el monstruo no nos verá. Esto es lo que hacen algunos empresarios ante la revolución digital, pero por mucho que cerremos los ojos, los monstruos van a venir». «Otra es quedarse añorando el pasado, y el pasado es complicado que vaya a volver tal y como lo conocimos».

De Quinto prefiere inclinarse por la tercera opción: «quitarme de paradigmas y empezar a andar». Paradigmas de los que hay que deshacerse, como la idea de que no podemos aprender nada de los ignorantes y de que para tratar de solucionar los problemas de siempre, se necesitan los remedios de siempre”.

«Hace tiempo, las compañías sólo se preocupaban de los productos. Para tener éxito bastaba con tener una marca. Pero llegó el momento en que la gente quiso saber sobre las compañías. Por lo que se hizo necesario no sólo tener una buena marca sino una buena compañía que la respalde». Sin embargo, actualmente, estas dos cosas, ya no son suficientes. «Puedes tener una buena marca y compañía, pero de nada sirve si la categoría en la que operas está denostaba», explica.

Precisamente por eso, «en España desarrollamos el concepto de las tres Cs donde el marketing tiene que contemplar el consumer, corporate y category marketing. Si no se dan conjuntamente, puedes no tener éxito» sentencia.

A continuación de Quinto ofrece a los oyentes cinco recomendaciones relacionadas con estos tres tipos de marketing. La primera es que cuando hablamos de consumer marketing es necesario recordar que «lo que realmente nos mueve son las emociones, y que las razones solamente las utilizamos para justificar lo que hemos hecho».

«Hace unos años se hablaba de marketing racional y marketing emocional. Esa dicotomía está ya superada porque el marketing racional ha demostrado que no sirve para nada». Lo que caracterizaba a este tipo de marketing era que se centraba casi en exclusiva en el producto mientras que el marketing emocional, «no se fija en el producto sino en la marca, en los valores, en la diferenciación y en cómo se conectan esos valores», a través de historias.

«El objeto de marketing no es ofrecer a la gente lo que supuestamente quiere, sino hacerla sentir lo que quisiéramos que sintieran». Las emociones son la puerta de entrada de las marcas.

En segundo lugar, «para convencer a alguien de algo, has de encontrarle, ha de escucharte y ha de creerte, y hoy en día esto es muy complejo» dice. La credibilidad es muy importante para una marca, pero de Quinto recuerda que es necesario obtenerla a través de prácticas éticas y advierte que mezclar la publicidad y los contenidos sin control es peligroso para la propia marca.

La tercera idea que comenta de Quinto es que la interactividad no supone un problema si la empresa se acostumbra a escuchar a sus consumidores. «Los consumidores ya son los medios en sí mismos». Continúa con tres consejos que las marcas deberían seguir en las redes sociales «no te enfrentes en la red con los que no tienen reputación que perder, es preferible responder a tiempo que bien pero tarde y más vale tener muchas personas inteligentes manejando estas conversaciones».

Como cuarta recomendación, de Quinto habla sobre la transparencia, de la que comenta que si se respeta “puede cambiar de obligación corporativa a ventaja comparativa“.

Por último, concluye con una idea que, en su opinión, no debería ser olvidada por ninguna empresa: «una marca fuerte nunca puede desproteger el flanco de cómo se percibe su categoría de producto» porque si esta no se vigila, la imagen y los valores de la marca y el producto se desvirtúan.

Si quiere ver el vídeo de la ponencia pulse aquí.

 

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