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M. del Fresno: "Es tal la crisis de la publicidad que ahora se paga para que no te salga publicidad"

M. del Fresno: "Es tal la crisis de la publicidad que ahora se paga para que no te salga publicidad"La Casa Encendida de Madrid acogió ayer la presentación de “El Consumidor Social: Reputación Online y Social Media”, el último libro de Miguel del Fresno en el que aborda las consecuencias de internet y la web 2.0 en el marketing y la comunicación para ayudar a tomar decisiones acertadas en relación con el marketing y la comunicación online. En la presentación, Roberto Carreras y Javier Recuenco compartieron mesa con del Fresno para debatir el nuevo entorno digital en el que están inmersos las compañías y la sociedad, y también para hacer una crítica a la publicidad.

“Lo que me interesaba era la sociabilidad online”, explicó del Fresno sobre “El Consumidor Social” aportando metodología científica y social que ya está inventada y que hay que adaptar para que las decisiones “que tomamos día a día sean las correctas”. “Nos pagan por tomar decisiones correctas pero no podemos tomarlas si el análisis no es el adecuado”, añadió. Y es que, mientras “en el marketing tradicional sabíamos lo que teníamos que hacer. Ahora, las palancas ya no son tan obvias y lo que antes funcionaba por fuerza bruta ya no funciona”. Ahora la alternativa son los social media, “pero el know how ya no está disponible porque estamos aprendiendo socialmente, colectivamente”.

“La paradoja de internet es que convive lo relevante con lo irrelevante, la verdad con la mentira, el conocimiento con lo anecdótico”. Según del Fresno, “los procesos de compra que tradicionalmente eran individuales y de proximidad, gracias a los medios sociales han adquirido un creciente componente colectivo. Cada vez nos fiamos menos de las fuentes verticales de información de las marcas o de los medios”. “Los medios tradicionales han perdido su función clásica de mediadores exclusivos, por eso Pedro J. escribe tanto en Twitter, se ha dado cuenta de que el medio es él”, aseguró el sociólogo. Y es que “los medios ya no tienen la exclusividad y la web social permite a las personas rebotar información hacia las marcas”.

Según afirmó Roberto Carreras “internet como forma de trabajar y como filosofía es lo realmente importante. Donde un proyecto inherente a lo que es internet hoy en día”. Y añadió: “esa capacidad de movernos al ritmo de la gente y esa filosofía es lo que nos ha hecho funcionar hoy en día”. El problema es que “las empresas necesitan mucho tiempo para tomar decisiones, los comités, se puede respetar la cadena de mando, se penaliza cualquier salida”, explicó del Fresno.

“Yo veo mucho esto de la apología del error”, aseguró del Fresno. “Si hubiera una ley natural que dijera que cuanto más fracases más posibilidades de éxito hay. El fracaso hay que evitarlo. No necesariamente se aprende nada del fracaso, porque se necesita talento, capacidad de análisis y aprendizaje, y eso no está garantizado”. Y añadió: “el éxito también es muy difícil, porque el éxito se explota, no se aprende en las organizaciones. No porque fracases vas a tener más posibilidades en el próximo proyecto”.

Pero ante este entorno nuevo “algunas organizaciones se suicidan por negacionismo. Tienden a morir por negar las evidencias. Y el modelo de los medios ha sido una de las más claras”, aseguró del Fresno. “Creo que han sacrificado el modelo de editorial a favor del modelo de ingresos y cuando el modelo de ingresos, que es la publicidad, se ha venido abajo, resulta que el modelo editorial no existe, y por tanto están tendiendo a desaparecer”. “Sí se puede hacer buena prensa, pero no vender el modelo editorial como si no fuera el modelo publicitario”, añadió.

Por otro lado, está alterando la manera de hacer las cosas. En prensa lo único que están haciendo “es intentar hibridarse entre los dos contextos, los medios de comunicación están incorporando los medios sociales, pero no por voluntad sino porque no les ha quedado otro remedio”. Y añadió: “soy bastante pesimista con el futuro de la comunicación. No significa que no sea necesario el periodismo, sino que el modelo que ha estado dominando es auto-suicida”.

“Incluso el modelo publicitario, que es en el que están basados los ingresos de la mayoría de los medios de comunicación está evolucionando a modelos de ingresos por no publicidad”, aseguró del Fresno. En definitiva, se ha llegado a un punto en el que “es tal la crisis de la publicidad que ahora se paga para que no te salga publicidad”. “La publicidad se ha convertido en un arma disuasoria e ineficaz, porque sabemos los que nos hemos dedicado a medir eso los niveles de ineficacia que puede llegar a tener. Lo único que hay unas medidas que son consensos que hemos dado por buenas y mueve millones”.

“El modelo de negocio implica cambiar completamente la organización”, aseguró Javier Recuenco. “Cambiar completamente las redacciones, cambiar completamente las preventas, cambiar completamente una serie de estructuras que están heredadas de hace muchísimo tiempo. Y la gente se resiste. Y lo más tráfico es que la gente no aprende en espalda ajena”.

El problema de internet “para muchos, es que desintermedia”. Según explicó del Fresno “la transparencia es mala para los negocios. Los márgenes tienen que ser opacos para hacer más grandes márgenes. Cuando entra una tecnología o algo disruptivo que hace transparentes los márgenes se hacen inaceptables socialmente”.

Se está demostrando cómo internet y todas las tecnologías tienen un poder destructivo”, afirmó del Fresno. “Estamos destruyendo modelos de negocio sin una alternativa evidente y sin garantías de que el modelo publicitario no sea la única fuente de ingreso”. A lo que Recuenco añadió que “habría que plantear una refundación y es imposible en corporaciones como las que estamos hablando”.

Según explicó del Fresno, “la ventaja de los medios sociales y la publicidad online es que puedes invertir menos, pero no sabes cómo va a funcionar. Hay una curva de aprendizaje que tenemos que ver individual y colectivamente todavía en relación con la publicidad”.

“La gente necesita publicidad”, explicó Recuenco, “pero quiere la publicidad que quiere, cuando quiere, por el canal que quiere, en el momento que quiere de lo que quiere. Y el problema fundamental es que estamos recibiendo más de 250 impactos al día de basura y de morralla. Y además estamos subiendo el volumen”. “Es posible que en una generación la mitad de los antibióticos no funcione. Pero va a pasar lo mismo con la publicidad”, añadió Recuenco. “Hay una saturación cognitiva”, aseguró del Fresno. “La gente sigue queriendo publicidad, sigue queriendo creatividad, pero bajo sus reglas”, afirmó Recuenco.

“El nuevo libre albedrío está condicionado por el código, y el código es la ley del ciberespacio. Entonces, el nuevo libre albedrío es el ‘me gusta’”, comentó del Fresno. “No creo que entornos de código como Facebook te hagan más libre, ni te den más libertad de expresión, pero tampoco tenemos por qué pedírsela. Creo que la libertad de expresión es algo que nos pertenece a nosotros pero tenemos que buscar los canales independientemente de lo que nos ofrezcan los medios que haya”.

Para ver el vídeo de la presentación, pulse aquí.

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