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M. Deza en #Tecnomarketing: "En el sector del gran consumo se cree que innovar es hacer online lo que se hace offline"

"Estamos en la era del acceso. Hay una especie de tormenta perfecta", aseguró Mónica Deza, vicepresidenta de innovación de McCann Worldgroup en su ponencia en el congreso Tecnomarketing 2012, organizado por AECOC. Y es que ahora nos encontramos en la confluencia de factores tan determinantes como el mundo hiperconectado, los nuevos hábitos de consumo, la crisis global, etc. Y en este entorno “hay cuatro conceptos que van a erigir una nueva era: la ciencia, las personas, la tecnología y la comunicación”, aunque Deza advirtió que “este camino que nos espera para poder trabajar con todos estos cambios no es fácil”.

Aunque el discurso siempre es muy digital, aseguró Deza, “luego tenemos el día a día, y no es tan digital”. “Las marcas se comportan como jaguares en la selva, es un modelo de cazar clientes. Pero hoy en día cualquiera puede levantarte al cliente”. Por eso, “en el S. XXI, deberíamos tomar altura, y estas vigilantes a cualquier flanco para que no se nos pueda levantar de ninguna forma”.

“Todas las marcas dicen a sus consumidores ‘bésame que tengo miedo a perderte otra vez.’”, aseguró Deza. Y BÉSAME es precisamente la clave de lo que hay que hacer en este nuevo entorno en el que se encuentran las marcas.

B: Hay que “ser una marca, tener claro el territorio y utilizar el único recurso que le queda al ser humano: la creatividad”. Otra herramienta potentísima es la innovación. El problema es que “en el sector del gran consumo hay profesionales que ven la tecnología con bastante estrés y creen que innovar es hacer online lo que hacían offline”. “La comunicación cada vez es más icónica”, explicó. Y es que ahora las nuevas generaciones “vienen genéticamente dotados con un lenguaje visual más rápido que el auditivo”, además de que el cerebro humano está programado para entender y, por asociación, sacar concusiones.

El : Se refiere a la carga emocional.  “Las tecnologías neurocientíficas no pueden , hoy por hoy, sustituir a la investigación tradicional, pero son compatibles”, aseguró Deza. “

S: “La compra social es cada vez más importante, y los círculos de relaciones de las personas son cada vez más amplios”. Cambia la forma en que nos comunicamos y, por tanto, debería cambiar la forma en que las marcas se comunican con sus clientes.. Pero atendiendo a una división en niveles de sofisticación, “hay muy pocas empresas que hayan llegado al financial zone”, la zona en la que generas negocio en las redes sociales.

A: “ Valemos lo que generamos”, explicó Deza. “Todo lo que es marketing science, modelización econométrica, customer intelligence es más y más importante, especialmente en aquello relacionado con e-commerce y redes sociales”. Por eso, el análisis es cada vez más esencial.

M: Venimos de un mercado con una comunicación basada en el spot y luego empezaron a hacerse acciones especiales. Ahora parece que” está pitando el tema de branded content”, pero hacia ¿dónde vamos? Según Deza, “hacia contenido social multiplataforma, que es algo que en retail va a tener mucho impacto”.

E: El engagement es muy “similar a algunos trucos que se utilizan en la magia, porque tiene un componente muy importante que no es muy racional”. Para conseguir el engagement de una marca no hay que engañar al cliente para poder ganarse su confianza.

“Vemos que hay una tendencia en la que al final los consumidores vamos a acabar votando con nuestro acto de compra” basándonos en aquellas marcas que se ocupan del medio ambiente, de sostenibilidad, marcando la diferencia con otra que no lo haga. “Hasta ahora nos hemos estado preocupando mucho del feedback de nuestros consumidores”, y se ha hablado sobre la fabricación de los productos, la distribución, etc. Ahora, al consumidor le importa qué hacen esas marcas por la sostenibilidad de nuestro entorno. Por eso “tenemos que empezar a preocuparnos también del feelback”.

“La innovación no es un lujo ya, es una necesidad”, afirmó Deza. “Si hacemos muchos ejercicios de innovación y pruebas ensayo y error, creo que nuestros consumidores van a ser los que nos pidan a nosotros que los besemos”.

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