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M. Martínez de la Escalera nos explica cómo Orange se convirtió en "el gran democratizador" de la telefonía móvil

"Muchas empresas han asumido la teoría no demostrada de que el éxito de la estrategia de negocio se manifiesta en la captación de nuevos clientes", afirmó Marcos Martínez de la Escalera, director de marca y publicidad de Orange en la Jornada ¿Qué es y para qué sirve la reputación comercial? que se celebró ayer en ESIC. "Pero, como todo llega, pasó que a partir de cierto momento se ralentiza el crecimiento de mercado, después empieza a bajar, y las tasas de abandono empiezan crecer".

En Orange, “nos dimos cuenta de que hay que empezar a ser proactivos” en la relación con el cliente. Así, se inició un proceso “largo, complicado” pero que “ha sido fundamental”. “Teníamos tantas áreas de trabajo que sin una metodología clara lo que íbamos a hacer era hacer daño”, explicó Martínez. A través de un análisis, se determinaron nueve palancas sobre las que trabajar y fue “lo que nos ha llevado a tener un cierto éxito”, añadió.

La imagen es difícil de crear en la cabeza de un individuo, hay mil cosas que intervienen en ella”, explicó. Hay cosas más tangenciales, como el cambio del aspecto de las tiendas, pero hay otras cosas en la imagen que son más a largo plazo, como los valores o el posicionamiento de la compañía. Cuando Orange entró en el mercado español “nos quisimos posicionar como una telefónica más cercana de la gente, una ‘operadora con corazón’, poniendo al cliente en el centro y convirtiéndonos en los democratizadores del sector de las telecomunicaciones”.

Desde un principio, afirmó Martínez, Orange se posicionó como “el gran democratizador. Lanzamos las tarifas planas, pero yo creo que el gran hito que hemos conseguido ha sido simplificarlas”, convirtiéndolas en animales. “No sólo diseñamos un paquete de tarifas que cualquier persona podría encontrar según su uso, sino que las simplificamos, les pusimos un puntito incluso de diversión, y eso le da algo que ha hecho que funcione muy bien”.

Por otro lado, el ADSL también ha cobrado mucha importancia en los últimos años, y una de las grandes demandas de los clientes que ya tenían contratada una línea móvil querían algo más por contratar este ADSL. “Este reconocimiento a la fidelidad de los clientes estaba muy demandado”, explicó Martínez. “A medida que vamos incorporando nuevos productos al portfolio, hay que reconocérselo al cliente”.

“Los datos son el futuro”, añadió Martínez. “El 80% de nuestras tarifas llevan incorporados datos. Las tarifas que teníamos no eran suficientes. Intentando entender la demanda del cliente, lanzamos ‘las ballenas”.

“El teléfono es la gran pelea entre consumidores y operadores. Continuamente hay demanda de teléfonos, el mercado ha cambiado la forma de subvención a los terminales, pero nosotros habíamos mantenido el compromiso con los clientes de mantener esa subvención”, comentó Martínez. “Estamos viendo en las encuestas posteriores que la gente lo está agradeciendo”. “Sería más fácil decir ‘quitamos subvenciones y no hacemos este tipo de cosas’ pero sería no ser fieles a nuestros compromisos adquiridos por nuestros clientes”.

En Orange también se ha trabajado mucho en la atención personalizada en tienda y en la web, que “está siendo el centro de nuestra relación con los clientes”, por lo que poco a poco se están creando elementos de ayuda para los usuarios. “Las nuevas tecnologías te permiten hacer accesible a los clientes una serie de recomendaciones, explicaciones, para que ellos puedan consumir de forma individual”.

“Esto es un ‘on-going’, cada día cambian los clientes y cambia el mercado”, aseguró Martínez. Pero es posible valorar si se está haciendo bien o mal, simplificándolo en un único dato: Net Promoter Score. Éste se valora con una pregunta a los clientes si recomendaría Orange a sus familiares, amigos y personas de su entorno. “Estamos en un 7,11 y la media del sector en 6,3. No nos parece suficiente, por eso seguimos trabajando. Pero es muy importante ser capaces de traducir todo ese cúmulo de acciones en algo muy manejable que toda la organización tenga presente”.

Para ver el vídeo de la ponencia completa, haga clic aquí.

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