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M. Moliné: "La psicología, la pedagogía, la retórica y la neurobiología son las cuatro patas de la publicidad"

Marçal Moliné, considerado uno de los nombres míticos de la publicidad española, participó el pasado viernes en las jornadas de publicidad para estudiantes “Drac Novell 2011”, organizadas por la Associació Empresarial de Publicitat en la Universitat Internacional de Catalunya.

Moliné comenzó su discurso haciendo hincapié en el mayor problema de los publicitarios: lograr que sus mensajes sean recordados por el consumidor. Al final y al cabo, “la función esencial de la memoria es el olvido”, recalcó. “Si el cerebro almacenara cada percepción con sus detalles, habría una explosiva sobrecarga en los circuitos”, añadió.

“Tendemos a percibir y recordar solamente aquello que consideramos nuevo o importante. El resto es abandonado y olvidado”, apuntó Moliné. Por eso, el principal desafío de la publicidad es crear mensajes nuevos e importantes, destacó.

Para forjar recuerdos en el consumidor, tenemos que generar en éste “una especial intensidad de pensar”, señaló Moliné. Y para ello es esencial la creatividad. Los objetivos de la creatividad son que el mensaje sea recordado, que el consumidor se percate de en qué consiste el mensaje que se les está comunicando, y que el mensaje llame la atención del consumidor, explicó.

La clave para asegurarse de que el mensaje publicitario penetra en la memoria del consumidor hay que seguir “el método de la partitura”, en el que hay tres fases: la incertidumbre, la inferencia y el descubrimiento.

La metáfora, la paradoja, el silogismo, el equívoco, el énfasis, la onomatopeya o la pedagogía son herramientas que los publicitarios pueden utilizar a su favor para hacer un hueco en la mente del consumidor, apuntó Moliné. En realidad, «la creatividad publicitaria es pura retórica”, subrayó el veterano publicitario.

Por otra parte, hay que tener en cuenta que al igual que el psicólogo, “el publicitario no sermonea al sujeto, sino que le alienta a hallar la solución”, dijo Moliné. La labor del publicitario es servir de guía al consumidor en su camino hacia el descubrimiento, el descubrimiento de la marcas, añadió.

En la publicidad, se mezclan disciplinas como la psicología, la pedagogía, la retórica y la neurobiología. Es esta fusión de disciplinas la que garantiza el éxito de la creatividad publicitaria, concluyó Moliné.

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