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M. Moro (McCann) en #IndustryHeroes: "Nunca he visto a nadie descojonarse con un banner"

Una heroína de la publicidad. Eso es lo que es probablemente para muchos aspirantes a publicitarios Mónica Moro, directora creativa general de McCann Erickson. Y en calidad de heroína se ha subido hoy al estrado de la Miami Ad School en la serie de conferencias "Industry Heroes", por donde ya han pasado con anterioridad Pablo del Campo y Chacho Puebla.

Mónica ha comenzado su charla reconociendo que los publicitarios son un poco "locos". "Somos muy crueles y criticones. En otras profesiones, como la medicina, se defienden siempre unos y otros, pero los publicitarios no dudamos en tirarnos los trastos los unos a los otros", dice.

Para ser publicitario, hay que ser muy "camaleónico" y saber ponerse en distintas pieles. "Un día te llega una campaña para el público teen y tienes que ponerte en la piel de un adolescente lleno de hormonas", señala. Ser publicitario no es fácil ni mucho menos. "Es duro y hay que ser constantemente inconformistas", indica.

Durante su charla, Mónica ha relatado varios casos vividos a lo largo de su carrera con diferentes clientes y ha comenzado su repaso con Campofrío, "un cliente que nos ha dado muchas satisfacciones". Cuando Campofrío contactó con McCann, su director de marketing era consciente de que el sector de la alimentación era muy aburrido. Por eso, Mónica y sus colegas apostaron por poner en marcha la denominada "fucking box". "En publicidad, en inglés todo suena mejor", bromea.

"Fucking box" es una alternativa al tradicional briefing, la mayoría de los cuales son un "puro copy paste", asegura. "El fucking box es un briefing en 3D hecho a base de cosas reales y dinámicas", señala.

Gracias a la "fucking box", McCann logró conectar con la esencia de Campofrío. Tras dar con su esencia, la agencia propuso a la marca una campaña arriesgada pero finalmente exitosa como "Cómicos". De hecho, el éxito de la campaña fue tal que McCann tuvo que improvisar sobre la marcha secuelas del spot inicial. "En un principio, sólo estaba previsto lanzar un anuncio para la televisión", subraya Mónica. "Cómicos parece una campaña 360º grados muy pensada, pero en realidad fue bastante improvisada", confiesa Mónica.

Tras la campaña, Campofrío que, antes de "Cómicos" estaba en el puesto número 17 en reputación publicitaria, ahora está en la posición número 2, explica la creativa de McCann.

"Cómicos es una de esas campañas que conecta con todo el mundo", dice. "Lo mejor de hacer y enseñar un buen trabajo es que tu madre entienda por fin a qué te dedicas", añade.

Por otra parte, Mónica relata la experiencia vivida con Coca-Cola Zero, una marca a la que McCann propuso una campaña que se ha replicado después en todo el mundo. "El objetivo de Coca-Cola era demostrar que, sin tener azúcar, su sabor era el mismo que el de la Coca-Cola de siempre. A le gente le cuentas esto en la publicidad y no se lo cree. Por eso se nos ocurrió engañarles con un test ciego de sabores durante una proyección en el cine en la que la que le cambiábamos la Coca-Cola clásica por la Coca-Cola Zero para demostrarles que su sabor era efectivamente el mismo", explica Mónica. "Y conseguimos darles el cambiazo al 100% de los consumidores", destaca.

Desafortunadamente no todos los clientes son como Campofrío y Coca-Cola, destaca Mónica. "Todas las agencias tenemos clientes alimenticios, que sin embargo dan mucho dinero", dice. "A todos nos ha tocado hacer anuncios tipo Fairy", subraya. Y hacerlos "es un trabajo de lo más digno", subraya. Uno de estos clientes es, por ejemplo, L'Oréal, una marca que apuesta siempre por la misma idea y la adapta en los diferentes países en los que está presente. "La de L'Oréal es una publicidad un poco aburrida", reconoce Mónica. Aun así, y tras mucho insistir, un día decidió dejar un poco de lado el aburrimiento y lo hizo con motivo de su 40º aniversario en España. "El claim de L'Oréal es 'porque yo lo valgo', pero a ese lema hay que darle significado para conectar con las mujeres reales". Para ello, McCann propuso una acción protagonizada por tres mujeres normales y corrientes a las que L'Oréal brinda un homenaje emotivo que de verdad llega al corazón, señala.

Gracias a esta campaña, L'Oréal consiguió algo casi imposible en una marca de estas características: tocar la fibra sensible, las emociones del consumidor. "Ahora estamos intentando que la idea tenga una segunda parte, pero es complicado", recalca. "Trabajar con clientes tan grandes como L'Oréal es difícil", reconoce.

Otra de la marcas que han desfilado por el catálogo de experiencias de Mónica ha sido Fanta, "una marca un poco esquizofrénica", dice. "Fanta es una marca que la consumen fundamentalmente los niños y por eso comenzó haciendo publicidad para los pequeños", explica. Después decidió que quería conectar con un tipo de público más adolescente y comenzó a hacer campañas dirigidas a este tipo de público, gracias a las cuales de granjeó la fama de "marca divertida para pasarlo bien con los amigos". Estas campañas estaban basadas fundamentalmente promociones, pero Fanta decidió hace poco dar una vuelta de tuerca a su publicidad y lo hizo gracias a una idea que partió de una ocurrencia, el ahora famoso "a tomar Fanta" que en realidad nació como "a tomar por Fanta".

"A tomar Fanta es una campaña muy cachonda, pero en realidad tiene mucho coco detrás", dice Mónica. "Su mensaje es un poco duro, pero lo contamos de manera elegante, con un coro angelical de niños, y así conseguimos quedar como señores", explica. "Esta campaña demuestra que los chavales no están todo el día en internet y que ven también la tele". Lo que importa no es el canal, sino que el mensaje sea interesante. Al fin y al cabo, "nunca he visto a nadie descojonarse con un banner", bromea.

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