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M. Ros (Aftershare TV) en #ElSol2013: "El branded content es la faceta más 'pull' de la publicidad"

M. Ros (Aftershare TV) en #ElSol2013: "El branded content es la faceta más 'pull' de la publicidad"La 28ª edición del festival El Sol, que se celebrará el Bilbao los próximos 30 y 31 de mayo y 1 de junio, se adelanta en esta ocasión varios meses con la celebración de una serie de conferencias online. Marc Ros, socio y director general de Aftershare TV, ha dado esta tarde el pistoletazo de salida a esta serie de conferencias con una ponencia en la que se ha aproximado a una de las tendencias que más está dando que hablar en el universo del marketing y la publicidad durante los últimos meses: el branded content.

“El branded content es para Aftershare TV la mejor manera de distribuir las ideas que fabricamos para los anunciantes”, explica Ros. Durante muchos años, los anunciantes han estado haciendo publicidad push. “El branded content es todo lo contrario. Es el lado más pull de la publicidad“, señala.

De la mano del branded content, las marcas se ponen a sí mismas en la piel de los productores de contenidos, de los medios de comunicación clásicos. “Generan contenidos propios y están en posición de distribuirlo a través de otros medios”, señala Ros. “El branded content es susceptible de una segunda edición y eso es muy interesante para los anunciantes”, dice el CEO de Aftershare TV.

Como ejemplo de marcas que están logrando poner de su parte al consumidor mediante el branded content, Ros cita la asociación entre Pepsi y X Factor, a Gatorade y su campaña “Replay”, y a Banco Popular y su “Gran Combo”, acción galardonada con el Grand Prix de PR en la última edición de Cannes Lions.

Desde el punto de vista la publicidad, “el branded content significa el regreso a sus orígenes de esta disciplina”, asegura. En los albores de la publicidad, “las marcas querían estar donde estaban los consumidores gracias a los contenidos. En la actualidad, las cañerías por las que ha circulado la comunicación entre marcas y consumidores en los últimas décadas están atascadas, y por eso los anunciantes están apostando por la creación de contenido propio y de poner ellos mismos las cañerías”, indica Ros.

Hoy por hoy, y conscientes del atasco de esas cañerías que son los medios tradicionales, la marcas están haciendo más hincapié en el contenido y aspiran por fin a “ser más contenido que medio”, dice Ros.

En cuanto al secreto del éxito de la agencia que dirige, Aftershare TV, Ros señala que la clave está en encontrar oportunidades para lograr que la comunicación entre marcas y consumidores sea más eficaz. “Aftershare TV no ofrece a sus clientes campañas publicitarias al uso sino líneas de negocio”, recalca Ros.

“Aftershare TV es una empresa de ideas”, dice. “Fabricamos ideas que transformen el negocio de nuestro clientes. De lo contrario, no seríamos útiles para ellos”, señala.

Esto no quiere decir que Aftershare no haga publicidad, pero la hace de un modo radicalmente distinto. “Nos alejamos del spot de televisión tradicional y nos inspiramos más en el mundo de la producción de contenidos”, apunta.

Para Aftershare TV, “es importante sentirnos orgullosos de lo que hacemos”. Y Ros dice sentirse especialmente orgulloso, por ejemplo, de la campaña “Aprovecha tu banco” para BBVA.

“En Aftershare TV nuestros clientes nos pagan por generar ideas, pero disponemos de fórmulas distintas para cobrar por nuestros servicios”, explica Ros. “A veces nos limitamos a generar ideas, pero en otras ocasiones participamos directamente de los ingresos generados por la explotación de los contenidos”, apunta. No obstante, “en la factura final que le hacemos llegar a nuestros clientes, tenemos en cuenta también nuestros propios fracasos”, apostilla Ros.

En su ponencia, Ros se ha referido también a la creciente influencia de internet en la comunicación entre marcas y clientes. “La red de redes ha contribuido a democratizar los medios de comunicación. Lo que no ha conseguido es filtrar las buenas y las malas ideas”. En este sentido, “internet es a la vez una oportunidad y una trampa”, dice. Por eso, es tan importante trabajar en la credibilidad de los contenidos en la red.

Internet está marcando y marcará la comunicación del futuro, pero dentro de la inmensidad de la red de redes “Twitter es quizá la herramienta más interesante para las marcas”. La famosa red de microblogging es “comunicación en estado puro y por eso canalizará en el futuro la mayor parte de los negocios”, asegura.

En internet hay, por otra parte, “millones de virales muertos”. En este sentido, “no es tan importante la fabricación de virales como la fabricación de contenidos verdaderamente atractivos para el consumidor”. En todo caso, dos factores claves para crear un buen viral, un buen contenido online son la sorpresa y  molestia. “Hay que sorprender, pero también buscar las cosquillas al consumidor y molestarle e incluso asustarle”, explica Ros.

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