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M. Sánchez (Arena Media) #ExpoManagement: "Hay gente deseando interactuar con la marca, ésa es la realidad"

Sea como sea tu marca, o por muy tradicional y aburrido que sea tu negocio, puedes crear acciones de comunicación innovadoras, aprovechando nuevos canales, tendencias y tecnologías que te pongan delante de los ojos de un consumidor más exigente que nunca. Una idea que Alfonso González, director de planificación estratégica de Arena Media España y Mario Sánchez del Real, director creativo de Arena Media España quisieron compartir con su audiencia en ExpoManagement 2012 a través de un repaso a los mejores ejemplos de comunicación innovadora de los últimos años. Con ellos estuvimos desde MarketingDirecto.com.

El caso de Tesco ha sido uno de los más paradigmáticos y más comentados últimamente. Una cadena de supermercados, condenada a ser “el eterno segundón”, decidió que era el momento de atraer a los consumidores de forma increíblemente novedosa. Para ello, propusieron comprar con el móvil en el metro sin tener que visitar la tienda. Una acción que “no solucionó sólo un problema de comunicación”, explicó Sánchez del Real. Un caso que, por la penetración de smartphones que hay en España permitiría hacerlo. “La tecnología nos permite hacer estas cosas”, añadió González. “Todos jugamos con la tecnología y, de repente, creamos un negocio. De repente, la tecnología hace que la gente juegue y compre”.

Otro de los ejemplos que trajeron González y Sánchez del Real es el de ING Direct en Bélgica. “Hay comunicación de banca sorprendente, pero o lo es en su mayoría”, reconoció Sánchez del Real. Pero el caso de ING es llamativo por ser capaz de llegar y atraer a la audiencia más joven, y también la más contraria a los bancos y a sus comunicaciones. Basándose en una promoción que ya existía en la que se regalaban 10 euros a cada nueva cuenta que se abriera, el equipo de ING Direct decidió dar un giro, llenando los medios con la historia de una anciana que quería compartir su herencia con los jóvenes belgas. En sólo dos semanas, se abrieron un 80% más de cuentas nuevas. La oferta “más vulgar no puede ser”, aseguró González. Pero “lo importante es cómo cuentas la historia, el storytelling que das a tu producto”. “Al final es exactamente la misma promoción, pero el cómo se percibe es absolutamente diferencial”, añadió Sánchez del Real.

Gatorade también ha tenido un hueco en la ponencia de los dos publicistas de Arena Media. Su acción es el ejemplo de “cómo se puede rejuvenecer a una marca envejeciendo su target”, afirmó Sánchez del Real. Para ello, buscaron llegar “a una edad en que dejas de hacer deporte”, por lo que ya no consumes Gatorade. Para la acción invitaron a los jugadores del equipo de fútbol de un instituto en la temporada del 93 a repetir su último partido. El éxito fue enorme, todo tipo de medios deportivos cubrieron el evento y se vendieron 100.000 entradas en tan solo 90 horas. Un ejemplo de “movilización y oportunidades para meter contenido de marca y de calidad”, con una penetración enorme en los medios. “Lo que hace que este caso sea gigante es que genera una idea” explicó González. “Que te den una segunda oportunidad es un insight muy potente para todo el que ha hecho deporte”.

Pero lo que hay que preguntarse es: “¿esta campaña interesa a alguien?”. Y es que hay que “movilizar no sólo a tu target, sino movilizar a los medios no sólo para hacer noticia sino para generar negocio. De repente, tu marca genera un contenido que vendes a otros, a las cadenas. Es una lógica de optimización. La comunicación no es un gasto, sino una inversión y un retorno”, aseguró González.

¿Y qué pasa cuando sentimientos y tecnología se unen bajo una marca? Eso es lo que hizo Nike con la campaña Livestrong protagonizada por Lance Armstong, que corrió el Tour de Francia hace dos años para trasladar su mensaje de adhesión a la lucha contra el cáncer, y todo apoyado por Nike. “Armstrongo crorría por él y por todos los esfuerzos de marca. De repente hay un por qué, tienes una razón como marca”, explicó González. Y es que con la campaña, la gente de todo el mundo podía publicar mensajes en la carretera por la transcurría el Tour gracias a Nike, con una visibilidad mundial. “Lo que consigue la tecnología es que estés donde no puedes estar”, explicó Sánchez del Real, además de que “sí o sí vas a salir en los medios, aunque no quisieras”.

“Hasta los sectores más complicados innovan”, aseguró Gonzalo. Y también en nuestro país, como la campaña del “friki de Fnac” con la que se buscaba recuperar la confianza. Como recordó Sánchez del Real, la imagen de marca no sólo está en cuánto se invierte en medios tradicionales, sino que con el contenido en las plataformas sociales puedes llegar a conseguir lo mismo sin inversiones millonarias.

“Hay gente deseando interactuar con la marca, ésa es la realidad”, aseguró Mario Sánchez. Y aunque siempre hay un riesgo, “las marcas tienen que jugársela. Lo que pierdes en telefirigir al personaje lo ganas en naturalidad, accesibilidad, credibilidad”. Y es que “es complicado para las marcas hablar de experimentación, innovación, juego... pero tienen que hacerlo”, añadió. Se trata de ejemplos, según González, que funcionan sobre un modelo complementario. Es decir, todavía hay muchas posibilidades que contemplen los medios tradicionales aprovechando las nuevas tecnologías. Sólo hay que buscar la forma en que estos medios se hagan eco de las acciones, “buscar cómo ser noticia, que interese. Y cómo la gente puede participar”.

Para ver el vídeo de estas ponencias, pulse aquí.

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