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M. Tutssel (Leo Burnett) en #FIAP2013: "Los creativos competimos hoy con toda la humanidad"

¿Tiene la creatividad fronteras? En absoluto. Así lo cree al menos Mark Tutssel, director creativo global de Leo Burnett, un hombre que tiene bajo su tutela la creatividad generada por las 96 oficinas que su agencia tiene repartidas por todo el mundo. Según Tutssel, la creatividad no sólo no tiene fronteras, sino que la expresión "sin fronteras" es, de hecho, una suerte de hermana siamesa para ella. "La creatividad sin fronteras será el punto de referencia de la comunicación cultural en el futuro", explicaba ayer Tutsell en la ponencia que ponía el broche final al ciclo de conferencias celebrado en Miami con ocasión del Festival Iberoamericano de Publicidad (FIAP).

¿La primera regla para poner en marcha los engranajes de la creatividad sin fronteras? "Las ideas que echan raíces en la percepción humana y que a su vez sus movilizadas por la tecnología", explicaba Tutssel. "Son este tipo de ideas las que mejor fluyen desde un punto de vista cultural", añadía. "No debemos olvidar que hoy en día cualquier pieza de contenido tiene potencial para viajar por todo el mundo", indicaba.

De acuerdo con Tutssel, la creatividad sin fronteras se rige por una segunda regla: "La tecnología nos ha convertido a todos en creativos, por lo que necesitamos renunciar al control sobre nuestras ideas". "Los creativos competimos hoy con toda la humanidad", señalaba. "Todos somos contadores de historias", recalcaba.

Aparte de con toda la humanidad en su conjunto, la publicidad compite con el entretenimiento. "La publicidad es una forma de entretenimiento. De hecho, competimos con el entretenimiento, con la cultura pop", explicaba.

La creatividad sin fronteras fluye mejor enarbolando la bandera de la empatía, de ahí que ésta sea su tercera regla. "Las marcas más exitosas son las que mejor escuchan", recalcaba.

"Debemos tener en cuenta que la creatividad no tiene horario de cierre o al menos no debería tenerlo", indicaba. "El consumidor está siempre conectado, por lo que las marcas tiene también que estar permanentemente conectadas para escuchar lo que tiene que decir. Lo social media así nos lo exigen", destacaba.

"Las marcas deben aprender a crear conexiones con las vidas de las personas y para ello tienen que saber antes quiénes son. La única manera de saberlo es escuchando a esas personas", insistía Tutssel.

Para dar rienda suelta a la creatividad sin fronteras, hay que apostar asimismo por la colaboración. Ésta es, de hecho, la cuarta regla de la creatividad sin fronteras. "Debemos colaborar a nivel global. Estamos en el negocio de la creatividad. Es nuestro producto, nuestra moneda de cambio", decía el director creativo de Leo Burnett.

Apostando por la colaboración, "estamos en una posición inmejorable para desenvolvernos en un panorama eternamente cambiante", decía Tutssel. "La creatividad tiene el poder de cambiar el comportamiento, de modo que ¿por qué no liberarla?", señalaba.

Eso sí, cuando liberan sus ideas, los creativos sin fronteras deben respetar siempre las reglas del juego limpio. La creatividad no justifica nunca la mentira y la manipulación, subrayaba. "No podemos manipular la comunicación. Necesitamos seguir siendo interesantes y para ello tenemos que ser imaginativos", concluía.

Para ver el vídeo de la ponencia, haga clic aquí.

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