El evento «Decoding Media – El nuevo branding» de Making Science puso de relieve una importante realidad para las marcas y empresas del sector: en un consumidor que no distingue entre canales, la eficacia ya no depende de encontrar un medio ganador, sino de saber combinarlos.
Mientras que la televisión conserva su capacidad para generar alcance, la CTV gana terreno entre las audiencias más jóvenes y las plataformas de streaming convierten sus contenidos en fenómenos culturales. El medio exterior avanza hacia la compra programática y los creadores de contenido se consolidan como generadores de negocio.
Estas son las principales conclusiones de «Decoding Media de Making Science», un encuentro celebrado el 13 de octubre que reunió a diferentes personalidades y referentes del sector para analizar cómo la IA, los datos y la complementariedad están redefiniendo las estrategias.
Making Science reúne al sector en Decoding Media
Entre los ponentes que participaron en el evento destacan José Luis Pulpón, director general de Making Science, quién abrió el encuentro y dio la bienvenida los asistentes, Ricardo Vaca Berdayes, director general de Barlovento Comunicación, José Miguel García Gasco, director general de Atresmedia, y Marta Solórzano del Moral e Inés Rueda, Manager y Senior Sales Partner de Netflix, respectivamente.
También estuvieron José Miguel Lobo, director de Programática de JCDecaux, Lola Chicón, CEO y fundadora de SmartMe Analytics, Santiago Madrid, director de Influencer Marketing de Making Science, y Julieta Rueff, fundadora de Flamaid. El cierre llegó con Juan Povedano, director de Marketing e Innovación de CAPSA.
? ¡Estamos en #DecodingMedia de @Making_Science_ ! ? Un encuentro para descifrar el futuro del marketing y explorar cómo la TV/CTV, el exterior, las redes sociales y la IA pueden trabajar en sinergia para impulsar el branding ?? #DecodingMedia #MakingScience https://t.co/QtjQxHRGo4
— MarketingDirecto.com (@mkdirecto) October 13, 2026
Decoding Media de Making Science: el nuevo mapa de los medios de comunicación en España
José Luis Pulpón, director general de Making Science, abrió Decoding Media poniendo sobre la mesa el cambio de paradigma que atraviesa el marketing. La construcción de marca ya no puede entenderse desde la lógica de canales aislados: televisión, redes sociales, creadores, publicidad exterior e inteligencia artificial forman parte de un mismo recorrido del consumidor.
La transformación afecta incluso a la forma en la que las personas descubren y eligen marcas. Si antes la pregunta para un anunciante era si conseguía ser visto, la llegada de la IA generativa introduce una nueva cuestión: si conseguirá ser elegido y recomendado.
«Efectivamente el consumidor ya no busca, sino que pregunta», explicó Pulpón. En este nuevo escenario, el directivo rechazó la idea de que exista un canal capaz de imponerse por sí solo al resto: «El rey no es la tele, tampoco es el digital, ni las redes. No hay rey. Eso es un problema, pero también es una oportunidad».
La inteligencia artificial aparece dentro de este esquema no como sustituta de los medios, sino como una capa capaz de amplificarlos, conectarlos y facilitar su medición. «La IA viene a amplificar, a facilitar y a ayudarnos. Que ese consumidor esté preguntando nos ayuda a nosotros como directores de marketing a entender muy bien cuáles son los canales, cómo tenemos que hablarle a la IA para que responda a ese consumidor y cómo medir ese impacto», afirma Jose Luis.
Según el director general de Making Science, la complejidad a la que se enfrentan los anunciantes queda reflejada en dos cifras: el 50% de las marcas gestiona un mínimo de 7 plataformas publicitarias simultáneamente y el 77% de los directores de marketing trabaja con múltiples agencias. La orquestación es, por tanto, una de las grandes competencias del marketing actual.
«The Big Picture»: Ricardo Vaca y la batalla por el tiempo y la atención
Ricardo Vaca Berdayes, director general de Barlovento Comunicación, trasladó el debate al terreno audiovisual y situó una variable por encima del resto: el tiempo. «El gran secreto del dato audiovisual es medir tiempo», afirmó.
La televisión atraviesa una transformación profunda, pero los datos expuestos dibujan un escenario más complejo que una simple sustitución de la televisión tradicional por los nuevos modelos conectados. El consumo audiovisual agregado supera las cuatro horas diarias, mientras que la televisión lineal continúa concentrando una parte fundamental del tiempo frente al televisor. Tal y como explicó Vaca Berdayes, «de casi cada diez minutos, siete de ellos son en la televisión tradicional, la de siempre».
Sin embargo, el crecimiento vinculado al consumo híbrido y conectado es contundente. Desde 2015, el consumo híbrido se ha multiplicado por 27 en España y alrededor de 3,5 millones de personas consumen diariamente televisión híbrida sin acceder a la televisión lineal convencional.
El movimiento de las audiencias también está arrastrando la inversión. La televisión conectada pasó de aproximadamente 120 millones de euros a 180 millones y las previsiones expuestas apuntan a alcanzar unos 240 millones de euros este año.
Detrás de esta fragmentación emerge un desafío todavía mayor: competir por la atención de un consumidor sometido a una oferta prácticamente permanente de estímulos.
«El reto de la economía de la atención es el tema más absolutamente imprescindible para todos los profesionales de los medios de comunicación. No hay nada tan importante como la atención«, sostuvo Vaca. Sumando televisión, radio e Internet, sin contabilizar exclusivamente el consumo de redes sociales, los usuarios pueden alcanzar cerca de 11 horas diarias de exposición a mensajes.
«Zapping in the Media Mix»: Atresmedia reivindica la complementariedad
José Miguel García Gasco, director general de Atresmedia, abordó uno de los grandes debates del sector: televisión frente a digital. Su respuesta fue contundente: «Ninguno gana, todos nos complementamos».
García Gasco defendió que la conversación del mercado está pasando de la eficiencia a la eficacia. Durante años, la prioridad fue obtener el máximo rendimiento. Sin embargo, en un contexto donde el crecimiento ya no está asegurado, conceptos como marca, confianza, credibilidad y largo plazo recuperan protagonismo
Uno de sus argumentos centrales fue la capacidad de los medios masivos para captar nuevos compradores. Los datos presentados durante su intervención respaldaron esta tesis: el 76% de la cobertura crossmedia analizada procede de la televisión.
Además, la televisión también mejora el rendimiento del ecosistema digital. Tal y como defendió José Miguel, el «efecto halo» de este canal incrementa en casi un 13% de forma agregada la eficacia de Google y puede elevar un retorno individual de 1 a 1,15, es decir, una mejora del 15% cuando se incorpora su contribución.
Para García Gasco la llegada de los modelos de lenguaje hará todavía más relevante esta construcción previa de marca. El nuevo buscador necesita conocer las marcas para poder recomendarlas. El desafío pasa, por tanto, por construir suficiente notoriedad y credibilidad como para formar parte de las opciones que los sistemas de IA ofrecen al consumidor.
Netflix: de espectadores a fans y de los contenidos a la cultura
Marta Solórzano del Moral e Inés Rueda trasladaron el debate al streaming y explicaron cómo Netflix pretende convertir su capacidad de entretenimiento y generación de fenómenos culturales en una oportunidad para los anunciantes.
La plataforma reúne, según las cifras compartidas durante el evento, a 700 millones de personas a nivel mundial, estando presente en casi 200 países y 300 millones de hogares.
La compañía entiende a su audiencia desde una lógica de fandom. «Un fan es alguien que no solamente ve el contenido, es alguien que lo comenta, habla de él con sus amigos y con sus familiares, compra y crea. Los fans son creadores y moldeadores de la cultura y son básicamente la base de nuestro negocio y nuestra obsesión», explicó Marta.
Esa influencia puede medirse fuera de la propia plataforma. El baile de Wednesday impulsó un 1.800% las reproducciones en Spotify de Bloody Mary, de Lady Gaga; tras el lanzamiento de la primera temporada de Bridgerton, las búsquedas de corsés aumentaron un 123%; y el 38% de los turistas de París declaró que Emily in Paris había sido uno de los motivos principales para visitar la ciudad.
En publicidad, Netflix aseguró que el 60% de las suscripciones a nivel global corresponden al plan de pago con anuncios. En España, la compañía afirma contar con casi 13 millones de espectadores activos mensuales, con un 86% de los suscriptores del plan con anuncios regresando semanalmente.
La experiencia publicitaria de la plataforma busca proteger esa atención: los cortes se introducen manualmente para evitar romper la narrativa, existen límites de frecuencia y la plataforma se mantiene por debajo del minuto de publicidad por hora.
«Behind the Scroll»: el exterior también se vuelve digital
José Miguel Lobo, director de Programática de JCDecaux, puso el foco en la transformación del medio exterior. El soporte ya no funciona únicamente como una herramienta de cobertura masiva: digitalización, datos y compra programática permiten integrarlo dentro de estrategias omnicanal.
«El medio exterior no es ni invasivo, ni agresivo, ni intrusivo. Es un medio que forma parte de la ciudad, con el que todos podemos resultar impactados sin darnos cuenta y que genera marca y colabora para construir marca», afirmó José Miguel Lobo.
JCDecaux cuenta con más de 2.600 pantallas digitales distribuidas entre mobiliario urbano, centros comerciales y redes de metro, una infraestructura capaz de generar más de 250 millones de impresiones semanales.
La apertura del inventario a la compra programática también ha ampliado el perfil de los anunciantes. Según las cifras expuestas, JCDecaux ha trabajado con 720 anunciantes, de los que un 60% son nuevos anunciantes incorporados a partir de la oferta programática.
El caso de Uber Eats durante el Mundial ejemplificó esa lógica omnicanal: una estrategia que integró televisión, radio, redes sociales, display y exterior programático, consiguiendo impactar a 42 millones de personas.
«Tanto Antena 3 como Netflix como JCDecaux funcionando en conjunto somos mejores que ningún otro medio. En la unión reside la fuerza y en la unión reside el poder impactar a la audiencia en el customer journey«, explicó.
SmartMe Analytics: «Dejar de medir medios para empezar a medir personas»
Lola Chicón, CEO y fundadora de SmartMe Analytics, llevó el debate a uno de los grandes problemas derivados de la fragmentación: cómo determinar qué ha funcionado realmente cuando cada canal emplea su propio sistema de medición.
El 86% de los anunciantes considera que la medición en silos supone un gran obstáculo para disponer de una visión unificada de los medios. Por eso, la propuesta consiste en abandonar progresivamente la suma de métricas incomparables para analizar individuos de forma seudonimizada y agregada, respetando la privacidad. La conclusión de Chicón resumió el cambio metodológico: «simplifiquemos, pasemos de medir medios a medir personas».
«The Storyteller Economy»: los creadores pasan de generar audiencia a construir empresas
Santiago Madrid, director de Influencer Marketing de Making Science, y Julieta Rueff, fundadora de Flamaid, abordaron la profesionalización de la creator economy y su capacidad para transformar comunidades digitales en negocio.
En los últimos cinco años, la inversión en influencia y creadores se ha multiplicado por cuatro en España y el año pasado fue el segundo medio que más creció, únicamente por detrás de la Televisión Conectada.
En España se han creado durante la última década cerca de 200 empresas vinculadas a este ecosistema. De ellas, casi el 30% supera el millón de euros de facturación y el 4% supera los 10 millones. Frente a la idea de que los creadores
constituyen una burbuja, Santiago Madrid defendió la madurez de una industria que ya abarca marcas, productos, agencias, productoras, representación, comunicación y eventos.
El caso de Flamaid permitió trasladar ese crecimiento a una experiencia empresarial concreta. Julieta Rueff explicó cómo su propuesta de seguridad personal nació de una necesidad real y encontró en las redes sociales un espacio para construir comunidad y generar demanda.
Central Lechera Asturiana: cómo rejuvenecer una marca histórica con creadores
Juan Povedano, director de Marketing e Innovación de CAPSA, presentó el proceso seguido por Central Lechera Asturiana para conectar con consumidores más jóvenes.
El reto consistió en trasladar los atributos históricos de Central Lechera Asturiana a las franjas de 18 a 25 años y posteriormente ampliar el objetivo hasta los 18-35 años, recurriendo a una combinación de grandes embajadores, microinfluencers, deporte, recetas y contenidos nativos.
Uno de los movimientos centrales fue la colaboración con Ibai Llanos. La estrategia buscó una presencia continuada de la marca y llegó también a formatos audiovisuales convencionales. La aparición del creador durante apenas cinco segundos en una de las piezas de la campaña incrementó 10 puntos su recuerdo.
Decoding Media dibujó un consumidor que se mueve constantemente entre entornos y obliga a las marcas a abandonar la lógica del canal aislado. Así, la orquestación es validada por los diferentes expertos del mercado siendo la propuesta de valor de Making Science.
La televisión sigue aportando cobertura y efectos a largo plazo mientras que la CTV gana peso; las plataformas de streaming ofrecen atención y contexto cultural; el exterior incorpora datos y compra programática; los creadores generan empresas y negocio; y las nuevas metodologías hacia la medición de personas. El reto para las marcas está ahora en entender qué aporta cada canal y cómo conseguir que todos trabajen juntos.
