Eventos y Formación

Las marcas españolas se reúnen para abordar su nueva relación con los consumidores

Marcas globales 24/7, una relación de amor odio entre marcas y consumidores

Ante el auge de las nuevas tecnologías y el crecimiento del uso de los dispositivos móviles plantean una nueva relación entre empresas y consumidores, que reclaman una disponibilidad de 24 horas a las marcas

foro marcas

La digitalización, la sofisticación de las redes sociales y los avances en tecnología móvil sitúan a las marcas muy cerca de los consumidores o clientes. Pero esta cercanía conlleva una serie de riesgos que las marcas han de gestionar.

Los consumidores/clientes requieren de las marcas una interacción continuada, adaptada a sus necesidades, personalizada y flexible, les demandan estar disponibles las 24 horas del día, los 7 días de la semana en todos los mercados en los que están presentes, lo que supone un gran reto para las compañías.

Este es el tema que abordaron el pasado 5 de diciembre diferentes expertos y empresas en un desayuno organizado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas e ICEX España Exportación e Inversiones, con la colaboración de NH Hotel Group, en el hotel NH Collection Eurobuilding de Madrid.

Pablo López, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas, fue el encargado de moderar este encuentro, en el que participaron Raquel del Pozo, Group Brand Manager de Iberdrola, Jaime Teulón, Global Customer, Planning and Americas; Marketing Director de Vantguard, Belén Pérez, Brand Manager de Multiópticas, Pablo Conde, director de Moda, Hábitat e Industrias Culturales de ICEX, Juan Milleiro, B2C Brand Marketing Manager de NH Hotel Group y Javier Ríos, responsable de reputación y métricas en El Corte Inglés.

Para dar comienzo, López comenzó resaltando el cambio tan positivo que ha dado la comunicación al pasar de ser unidireccional a ser bidireccional, y planteó si es una verdadera necesidad para las marcas interactuar con sus consumidores las 24 horas del día durante los 7 días de la semana.

Ante esta cuestión, Pérez respondió que las redes sociales han roto la barrera del tiempo y el espacio. "El consumidor quiere interactuar, da igual el día, la hora y la forma, y tiene que haber una respuesta lo más rápida y personalizada posible", añadió.

Por su parte, del Pozo comentó que muchos de los servicios que se ofrecen en redes sociales son los que se ofrecían antes a través de la centralita: "el mundo digital ha potenciado que, como consumidores, seamos más exigentes", señaló.

"El reto en los entornos digitales está en conseguir un estándar super alto de calidad cuando no hay comunicación humana"

Desde el punto de vista hotelero, Milleiro explicó que observa un problema de comunicación cuando se migra de entornos cara a cara a entornos digitales: "el reto para las empresas es cómo conseguir un estándar super alto de calidad cuando no hay comunicación humana; hay que poner los canales y los puentes necesarios para conseguirlo". En este sentido, consciente de las demandas de los consumidores, la cadena hotelera NH ha respondido a esta cuestión desarrollado una app propia que permite a los huéspedes hacer el check out sin pasar por recepción.

Otra de las cuestiones que mayor relevancia cobra en el panorama de las redes sociales es cómo generar contenido relevante que genere interacción.

"El contenido es un capital enorme de la marca porque a través de él construyes marca. Hay que hacer una estrategia de contenido muy afinada que llegue a generar una atención extra que no hayan alcanzado tus competidores entre los consumidores", respondió Teulón.

A continuación, Conde puso sobre la mesa que las marcas en ocasiones tienden a pensar que lo que ha funcionado en el mercado doméstico a nivel de marca sirve igualmente para terceros mercados. Las empresas españolas tienen que adaptarse a cada uno de los mercados de exportación.

A esta cuestión, Pérez añadió que hay que generar contenido continuamente, pero que hay que hacer un balance para saber cuándo es un buen momento para hacerlo. "Es muy necesario ser relevante y generar contenido con conciencia", apuntó la Brand Manager de Multiópticas, que puso el foco en la importancia de crear contenido también a través de embajadores de marca.

Si no visualiza correctamente el vídeo embedded, haga clic aquí.

Por último, del Pozo señaló que ha habido un cambio en el tipo de contenido que generan marcas tradicionales y de sectores específicos como las energéticas o los bancos, que han sabido escuchar a los consumidores y qué es lo quieren saber para ofrecerles contenido de este tipo, como puede ser la sostenibilidad.

Al seguir navegando por este mismo tema, los presentes abordaron cuál es el tipo de contenido que deben generar las empresas. "Creo que lo más importante es que la comunicación de la marca sea natural", apuntó Milleiro. Para ello, explicó, lo importante es entender quién es el target, saber qué contenido se quiere generar, y utilizar tonos y códigos propios.

A esta cuestión, Pérez añadió: "creo que hay que experimentar con los formatos. Es necesario crear contenido del entorno en el que estás. Cada contenido tiene su canal y va dirigido a un público específico; aún hace falta más contenido de branding".

Por su parte, del Pozo resaltó la importancia de la creación de experiencias para el cliente o consumidor de acuerdo con los contenidos que le interesa destacar a la marca.

Llegados a la mitad del encuentro, López quiso conocer la opinión de los presentes sobre cómo las marcas deben actuar en su camino hacia la internacionalización. ¿Hay que tener un perfil y una comunicación específica para el país en el que operas?, preguntó.

"A la hora de dar a conocer una marca en el extranjero, lo ideal es apostar por un sistema de comunicación mixto: ser local, pero controlando las líneas maestras", aseveró Conde.

El director de Moda, Hábitat e Industrias Culturales de ICEX apuntó que contar con gente local da a las empresas exportadoras un conocimiento de ese mercado concreto muy positivo. En este sentido en ICEX, hemos inaugurado en 2019 un programa (ICEX Influencer) para lanzar campañas de marketing digital en el sector de bienes de consumo dirigidas a los mercados de Alemania, Rusia, Estados Unidos, México y China con agencias de renombre en dichos mercados.  "Hay sectores que ven la marca España como algo positivo, y otras que no", agregó.

"Hay que buscar puentes y puntos comunes entre regiones"

Desde Iberdrola, del Pozo destacó que para la internacionalización es importante tener un buen conocimiento de los mercados locales y las necesidades de los consumidores por lo que, en algunos casos, es muy útil tener gestores locales de la marca.

Mientras tanto, Teulón explicó que las marcas tienen un ADN propio, y que ese ADN es el que intentan transmitir, pero algún vínculo local. "Se trata de buscar puentes y puntos comunes entre regiones", agregó.

"Si quieres internacionalizar tu marca, hay que tener un lenguaje internacional. Si quiero vender la marca España, y reivindicar sus valores, hay que posicionar la marca y transmitir lo que significa", sumó Pérez a la conversación.

foro marcas

Y en cuanto a internacionalización, el mercado chino, que está en pleno auge, no podía quedarse fuera: "hay que pensar lo que supone operar en cada mercado, en nuestro caso, por ejemplo, atraer al mercado chino supone adoptar nuevos modelos de pago o adaptarse a sus hábitos alimenticios, por ejemplo", comentó el representante de NH Hotel Group. Además, Milleiro mostró que las redes sociales son una gran oportunidad para internacionalizar una marca y operar en nuevos mercados dese España.

Por su parte, desde El Corte Inglés, que recientemente ha firmado acuerdos de colaboración con Alibaba y AliExpress, Ríos expuso: "acercarnos a una marca propia de ellos supone un puente a nivel comercial, ya que nos ayuda a posicionar nuestra marca".

En este entorno online, pero también el off line, hay infinidad de canales, y, ante esta realidad, López indagó en cuáles son los que deben utilizar las marcas para comunicarse y cuáles no.

"Hoy en día, probar en redes sociales no supone un gran coste"

Para Pérez, la elección del canal se basa en una mezcla de tres burbujas: el canal, la capacidad que tienes para generar el contenido, y apostar por la prueba-error. "Hoy en día, probar en redes sociales no supone un gran coste, las marcas pueden experimentar y ver si les funciona. Ahora puedes crear tus propias audiencias, porque en redes sociales está todo parametrizado", indicó.

Por su parte, del Pozo indicó: "muchas veces el contenido funciona, o no, dependiendo de la red social que se utiliza para comunicarlo". Ante esta realidad, la Group Brand Manager de Iberdrola apuesta por adaptar los contenidos de la marca, en los distintos canales, a las necesidades e intereses de los consumidores.

Casi llegando al final de este evento, Pablo López plateó el tema de la personalización, abordado desde el punto de vista de la experiencia de cliente y de la comunicación.

"Las redes sociales han venido a solucionar problemas. Nosotros nos enfocamos en una experiencia de cliente y, a través de la presencia de los usuarios en las redes sociales y la geolocalización, mostramos a los clientes dónde pueden encontrar nuestros productos", manifestó Teulón.

"Personalización sí, pero con cautela. Hay que hacer una comunicación a escala", agregó Milleiro, mientras Pérez apuntó que en la personalización encuentra una oportunidad de venta. "Si personalizas los productos, aportas un valor añadido con el que puedes incrementar el precio", señaló.

Para cerrar este punto, Ríos subrayó que "al personalizar ciertas comunicaciones, captas la atención de los usuarios, y eso puede transformarse después en un proceso de venta".

Por último, los expertos abordaron cómo resolver las crisis reputacionales, ya que con las redes sociales es más difícil tenerlas controladas.

"Este es uno de los temas más complejos, porque el impacto que tiene la primera noticia no es el mismo que tienen las respuestas", destacó del Pozo que, sin embargo, encuentra en ello una oportunidad para conocer lo que opinan los consumidores.

"Las crisis reputacionales se pueden solucionar"

Para tratar este tema, es importante que las expectativas de una empresa estén relacionadas con la realidad de las empresas. "Las crisis reputacionales se pueden solucionar", auguró Ríos.

Por su parte, Conde indicó que es necesario tener protocolos para saber actuar ante las fake news para saber cómo hacerlas desaparecer.

Por último, Milleiro opinó sobre este tema que "hay que relativizar. No todo lo que consideramos crisis reputacional lo es". "Ante una fake news, los consumidores esperan una respuesta inmediata por parte de la marca", concluyó Pérez.

Te recomendamos

Coronavirus

Ontwice

Podcast

LiveMD

Compartir