Eventos y Formación

Analizando las posibilidades del medio Exterior tras el COVID-19

Marcas y Exterior, un tándem invencible en la era del poscovid

Cómo, cuándo y dónde comunicar en tiempos de poscovid. Marcas y agencias nos descubren las posibilidades de Exterior en un encuentro online organizado por JCDecaux.

Exterior

Cómo será el futuro de las marcas tras la COVID-19, cómo deben las marcas comunicar en este momento para establecer una mayor conexión emocional con sus consumidores, qué posibilidades ofrecerá el medio exterior en el poscovid y cómo debe contribuir a crear espacios y relaciones más resilientes con los ciudadanos son algunas de las cuestiones que más preocupan hoy a los anunciantes.

Por ello, JCDecaux, bajo su marca de encuentros profesionales “The Working Break” y junto a MarketingDirecto.com, organizó en la mañana de ayer un desayuno online con algunas de las marcas más top del mercado, como son L’Oréal, Havas, Sioux meet Cyranos, MÁSMOVIL y Ford, con las que quiso resolver estas incógnitas.

El debate, moderado por Javier Piedrahita, CEO y fundador de MarketingDirecto.com, dio comienzo con las diferentes experiencias sobre cómo las marcas presentes han afrontado los retos de las últimas semanas.

"Estamos dando un empujón definitivo al e-commerce en nuestro país"

Mientras María López-Chicheri, socio fundador de Sioux meet Cyranos, nos contaba cómo la exitosa campaña que Bankinter ha lanzado durante el confinamiento ha sido fruto de la transformación de su campaña de reposicionamiento y de la necesidad de transmitir un mensaje más empático, Esther García, directora general de L'Oréal Paris, apuntaba: “en esta crisis estamos dando un empujón definitivo al e-commerce en nuestro país”.

Por su parte, Alfonso González, director de estrategia de Havas Media Group, destacó la importancia que tiene la creatividad en estos momentos y Pedro Monteiro, director de marketing de Ford, reveló que en la compañía hoy por hoy están más centrados en el performance marketing, y Jacobo Gálvez, director de marketing de MÁSMOVIL, señaló que “aunque no todo se va a vender a través de internet, en términos de comunicación todo va a girar entorno a online”.

Gálvez indicó también que para la operadora la inversión de marca sigue siendo un factor muy importante. “Nuestros niveles de inversión siguen en el mismo punto. Nuestro objetivo número uno ha sido asegurar conectividad a nuestros clientes, y este ha sido el valor que hemos aportado en estos momentos”, subrayó.

ExteriorEn representación de JCDecaux, Rubén Díez, Sales Director España de la compañía, asentó las bases de lo que está sucediendo actualmente a nivel de medios y aseveró que en performance estamos viendo una gran saturación. “Exterior hemos sido uno de los medios más impactados durante esta pandemia, pero nuestra labor como medio es escuchar a los anunciantes y transformarnos en base a sus necesidades. Uno de nuestros pilares en los que estamos trabajando es en la construcción de marca”, indicó.

Al hilo de lo anterior, todos los presentes se mostraron de acuerdo a la afirmación de Díez sobre que en construcción de marca, Exterior es el medio rey. “Estamos desarrollando grandes propuestas volviendo a los básicos, y en cuestión de interactividad estamos explorando el terreno de la tecnología de reconocimiento de voz. Creemos que con la saturación que hay, vamos a ser el medio más potente”, auguró.

En cuanto al papel que las agencias tienen en este momento, González compartió que reside en recomendar a sus clientes cuál es el canal y el punto de contacto más adecuado en cada momento, intentando balancear la parte de performance con la parte de construcción de marca.

"Comunicar cuando otros dejan de comunicar se convierte en una ventaja y en una oportunidad para las marcas"

“El medio exterior es uno de los medios que más ayudan a construir marca. En estas semanas ha habido marcas que han comunicado más de lo que necesitaban, alcanzando un grado de exposición muy alto. Comunicar cuando otros dejan de comunicar se convierte en una ventaja y en una oportunidad para las marcas, y creo que el medio exterior se va a resignificar, lo que va a permitir a las marcas comunicar de manera distinta. Habrá que hacer un trabajo de conexión entre lo que es el medio y lo que es el propio mensaje”, comentó el director de estrategia de marca de Havas Media Group sobre el medio exterior.

A esta reflexión, López-Chicheri añadió: “el medio exterior se va a relacionar con buenas noticias, como salir a la calle, lo que se convierte en una gran oportunidad para las marcas, pues los consumidores lo van a recibir de forma positiva”.

"En este momento existen dos ítems importantísimos: la salud y la economía. Si no aportas en ninguno de ellos es mejor callarse"

Por otro lado, a la pregunta de Javier Piedrahita sobre el descenso del nivel de lealtad hacia las marcas que se ha producido en las últimas semanas y que ha descendido en un 24%, según un estudio elaborado por Toluna, Lopez Chicheri respondió: “el consumidor necesita que las marcas hablen con beneficios, aportándoles valores, especialmente en un momento como este en el que hay dos ítems importantísimos, como son la salud y el tema económico, por lo que o las marcas están ayudando en estas dos áreas o es casi mejor callarse, lo cual me parece una estrategia responsable, porque las marcas tienen mucha responsabilidad”.

Por su parte, García indicó que la clave es la empatía y ofrecer a los consumidores lo que quieren, y que lo que quieren actualmente es solidaridad y valores por parte de las marcas, quienes tienen el reto de acompañar a los clientes y adaptar el mensaje para que sea relevante. Como ejemplo de ello, García puso el caso de una de las últimas campañas de L'Oréal junto a Eva Longoria tiñéndose en su casa. Una campaña en la que confiesa “tiene un punto de realidad y de cercanía que es el que todas las marcas deberían encontrar”.

Exterior

Cada marca tiene un papel en esta crisis, comentaba Monteiro, que apeló a la responsabilidad de las marcas: “no solo hay que ayudar a los consumidores. Las empresas tienen también una responsabilidad corporativa real y tienen que adaptarse a las circunstancias”. En este sentido, Monteiro reveló que Ford ha adaptado muchas de las plantas que tiene repartidas por diferentes países para producir mascarillas y respiradores. “Es el momento de demostrar qué estamos haciendo como marca para ayudar a la sociedad. Hay muchas maneras de contribuir siendo honesto con valores de marca de la compañía. Hay que ser relevante”, aseguró.

En la misma línea se mostró Gálvez, quien ante la pregunta sobre si las marcas han trabajado verdaderamente en su propósito en los últimos años comentó: “Como marca, si no eres relevante, no vas a seguir existiendo. Necesitas tener un claro papel en la vida del consumidor, que se consigue con un propósito relevante que tenga un impacto positivo en la sociedad. Ser relevante ya no es un ‘Nice to have’, es un ‘must’. Esto no se demuestra diciendo; se demuestra haciendo, con hechos”. “Estamos en la era del cambio, y hay que ser sí o sí relevante”, apostilló.

"El valor que aportan las agencias es contar de forma relevante"

“La relevancia tiene que venir desde la marca”, agregó López-Chicheri a la anterior cuestión, quien, además, confesó que el valor que aportan las agencias es contar de forma relevante. “La relevancia no reside tanto en el cómo si no en el qué”.

Por su parte, González añadió: “Estamos viendo comunicaciones sin una verdad de marca”, y ha incidido en la necesidad de reflexionar sobre una cuestión: ¿Si no tengo una comunicación comercial no tengo nada que comunicar? En este caso, el experto aseguró que los consumidores van a ser capaces de ver qué marcas les pueden ofrecer lo que realmente necesitan.

El medio ambiente, la solidaridad y la ayuda a los pequeños comercios son algunos de los aspectos que García señaló que cobrarán más importancia en estos momentos. “Es la hora del cambio, y debemos pensar a medio y largo plazo y acompañar a los consumidores en este camino”, agregó.

Al hilo de la pregunta de uno de los espectadores a través del chat de YouTube Live, los expertos resaltaron también los peligros de caer en la hipocresía en un momento como este. “Vamos a dirigirnos a las personas a las que les resulte interesante escucharnos, no a hacer un nuevo reposicionamiento de marca”, insistió Monteiro. “El consumidor entiende el rol que juegan las marcas, y aquellas que busquen aprovecharse de este momento, lo sufrirán” agregó Gálvez, que explicó también que como marca y compañía hay que actuar desde tres perspectivas: el “mí”, que consiste en qué haces por tus empleados, ayudar a los proveedores y, por último, ayudar al “all”, la sociedad.

Para González, poner en valor a los empleados es fundamental para las empresas en estos momento: “el principal portavoz de tu compañía son tus empleados, en la medida en la que trabajes esta verdad y el orgullo de pertenencia de tus empleados, tienes mucho ganado”, aseveró llamando, además, a la coherencia de marca y al no ser pudoroso en comunicar las buenas acciones para que la gente las conozca.

Muy de acuerdo se mostró López-Chicheri, que insistió en la importancia de no confundir la comunicación con el oportunismo: “Las marcas tienen un rol en la sociedad que es dar esperanza, porque forman parte de la economía del país. Todos queremos ver que las marcas se mantienen fuertes”.

Los nuevos hábitos de consumo de las personas tendrán también un efecto inmediato en la forma de entender las ciudades. En este sentido, Exterior jugará un rol muy importante, pues tiene una gran responsabilidad con el ciudadano, y así nos lo hizo saber Díez: “Todos nuestros soportes están adaptados a las necesidades que tienen los ciudadanos. Nos estamos digitalizando a machas forzadas, y esto va a ser una oportunidad para convencer a nuestros clientes de que Exterior es un medio digital”.

 Para concluir, cada uno de los expertos compartieron un mensaje final con los espectadores. “Que cada uno buceemos dentro de nosotros mismos y de nuestras compañías, y que seamos lo más solidarios que podamos para darle a nuestra marca el valor que se merece” fue el consejo de López-Chicheri.

García puso una nota final de optimismo a la situación: “tenemos que agarrarnos a las cosas buenas para inyectar positivismo como marcas. Hay que seguir siendo solidarios y valientes. Apostar por el e-commerce y la cercanía, y no perder lo bueno que teníamos, pero tampoco lo bueno que hemos aprendido”.

También González se inclinó por la máxima de la solidaridad, una declaración con la que también estuvo de acuerdo Gálvez: “las marcas que estén aportando valor, siendo generosas y dándole al consumidor lo que necesita serán las marcas que triunfarán”. Para concluir, Monteiro añadió: creo este período nos va a dar muchísimas posibilidades en la industria del marketing. Todas ellas, opiniones y necesidades que Díez aseguró que JCDecaux recoge para que ofrecerles soluciones adaptadas a ellas.

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