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Marcos M. (Orange) en #BCDay: "El branded content es la herramienta frente a la pérdida de eficacia de los medios"

Marcos M. (Orange) en #BCDay: "El branded content es la herramienta frente a la pérdida de eficacia de los medios"Marcos Martínez de la Escalera, director de marca y publicidad de Orange; Alfonso Fernández Iglesias, integrated marketing communication en Samsung, y Juan Ramón Plana, director general de la AEA, participaron ayer en la última mesa redonda del Branded Content Day 2012 celebrado en la Universidad Europea de Madrid para debatir acerca de la opinión de los anunciantes con respecto al branded content y la necesidad de contar “historias apasionantes”, como dijo Plana, a los espectadores de las marcas.

La creación de contenidos “es una vía, pero también otra vía es sumarse a contenidos que ya existen”, comentó Alfonso Fernández Iglesias. “El branded content no es un fin en sí mismo, es un medio. El objetivo es transmitir un mensaje a los consumidores con una relevancia, generar unas conversaciones y que haya ese recuerdo”.

Como explicó Juan Ramón Plana, “todos nosotros somos nuestra propia marca y nuestra gente habla de nosotros. Nosotros somos un ejemplo de branded content”. Pero para Martínez de la Escalera “la oportunidad de branded content está ahí. Pero creo que las cosas se pueden hacer bien o hacer mal. Cualquier cosa es más o menos branded content, depende de cómo lo hagamos”.

“Lo importante es ‘diviérteme, hazme sentir…’ Esto es lo que quiere un espectador con su marca. Y a veces la marca aburre”, explicó Plana. “Tienes que saber a quién le dices las cosas, no aburrirle jamás, y entonces puedes empezar a hablarle de cosas importantes acerca de tu marca y, si todo va bien, llegará un momento en que la adquirirá”.

El problema es que todavía hay “miedo a atreverse, a lo desconocido. Ante una situación en la que tu controlas un mensaje, tienes unos GRPs, aquí te adentras en un espacio nuevo y eso implica que no sabes cómo va a funcionar”, según aseguró Fernández Iglesias. Además, “la única solución para combatir el miedo es el conocimiento. No tenemos una idea, una medición, y todo lo que nos dé medición nos ayuda a combatir este miedo”, añadió Plana.

Pero lo que no hay que olvidar es que las estrategias de branded content tienen que ver más con el largo plazo. Como explicó Martínez de la Escalera, las marcas con el branded “más que anunciando un producto están compartiendo valores”, pero el problema es que las marcas, especialmente con la situación de crisis económica actual, buscan más estrategias de cortoplacismo.

El branded content puede ser una herramienta muy efectiva frente a “la pérdida de eficacia que están sufriendo los medios tradicionales”, resaltó Martínez de la Escalera. “Es pasar de un monólogo a un diálogo. Cuando consigues ese diálogo yo creo que hay muchas posibilidades de pasar a ese enamoramiento”, añadió Fernández Iglesias.

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