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Cómo las marcas generan negocio

Marketing, ventas y atención al cliente: hacia un maridaje perfecto

Se dice que el funnel ha muerto y el cliente no está en el fondo del embudo, sino en el centro. ¿Estamos ante un nuevo modelo de marketing?

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Marketing, ventas y atención al cliente son el tridente de éxito para que una marca funcione, las tres patas de la banqueta que sostienen el negocio. Pero todas las empresas tienen que buscar su particular receta mágica para su propio viaje.

Para compartir experiencias y calibrar la brújula en ese trayecto, MarketingDirecto.com ha organizado un desayuno de trabajo en colaboración con ZIZER, bajo el título "La triple corona para generar negocio: Marketing, ventas y atención al cliente". La cita ha tenido lugar en Novotel Madrid Center, un hotel "poco convencional, con un diseño rompedor en el barrio de Salamanca", como ha descrito su directora de Ventas y Marketing, Belén Pérez.

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Moderado por Carmen Agenjo, Digital Marketing y Comunicación de la escuela de negocios The Valley, el encuentro ha contado con una interesante mesa, formada por diferentes perfiles procedentes de diversos sectores. Como ella misma ha señalado, este tipo de encuentro siempre son "muy productivos" y todos aprendemos mucho en ellos.

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En el desayuno han participado Jaime del Solar y Nacho León, socios fundadores de ZIZER; Enrique Cordero, director de Marketing y Ventas de CEN; Celia Pinilla, directora de Comunicación de Black Limba; Enrique Sempere, director comercial de YMÁS; Alejandro Ferrari, Business Development en Aplázame; Ana Rincón, Key Account Manager de Hosteleo.com; Esther Polo, e-business Manager de Laboratorios Boiron; Laura Boisán, Head of Ads en Fintonic; Melina Arce, Marketing & Eventos en Faunia-Zoo de Madrid; Fernando Barrera, director de Mida Salud & Care; Silvia Prieto, directora del Área de Servicios a Colegiados del Ilustre Colegio de Abogados de Madrid (ICAM); Maite López-Gil, directora internacional de la Asociación para el Autocuidado de la Salud (ANEFP); y Noelia Lázaro, CMO en Packlink.

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El debate ha arrancado con una demoledora afirmación: "El funnel ha muerto". HubSpot propone un nuevo modelo: el flywheel. En él, el cliente está en el centro del embudo y no al final del mismo.

En la actualidad, las recomendaciones de los clientes y el boca a boca son uno de los factores que más influyen en el proceso de compra, lo que significa que el embudo de conversión que hasta ahora se ha utilizado tiene un fallo crucial: considera a los clientes solo como una consecuencia, en lugar de una fuerza motivadora.

En ese sentido, Jaime del Solar (ZIZER) ha apuntado que "HubSpot no ha inventado nada nuevo, solo se ha basado en el modelo que ha seguido Amazon".

Para Enrique Cordero (CEN), "el funnel no ha muerto". Ha destacado la importancia de no solamente "cuidar las reviews", sino generarlas: "Puedes ser muy bueno, pero si esperas a que la gente lo sepa…". En el caso de su empresa, un centro de formación para opositores, señala que "el cliente recurrente casi no existe, porque si tiene éxito, no vuelve".

Noelia Lázaro (Packlink), que también cree que el funnel no ha muerto, ha expresado la dificultad de su negocio para lidiar con el boca a boca generado por las redes sociales: "El porcentaje de incidencias en paquetería en temporada normal no llega al 1%, pero las redes están llenas de quejas".

Por su parte, Alejandro Ferrari (Aplázame), ha apuntado que "ya no hay cliente fiel, el cliente va al mejor precio", mientras que Laura Boisán (Fintonic) ha señalado que, en la atención al cliente, "la clave está en el detalle, en el sentido común".

En ese sentido, Melina Arce (Faunia-Zoo de Madrid) ha reconocido que, en su caso, no atender llamadas es un lujo que no se pueden permitir: "No dejamos de coger el teléfono". Y Enrique Sempere (YMÁS) ha destacado el importante papel que juega la gestión del talento: "La motivación es fundamental: motiva al equipo, y a partir de ahí el equipo va a estar motivado para atender al cliente".

"El contacto con el usuario es nuestro principal objetivo", C. Pinilla (Black Limba)

En la misma línea, Celia Pinilla (Black Limba) ha declarado que su marca no descansa en la comunicación con el consumidor: "Atendemos 24 horas a clientes. En Instagram, a través de WhatsApp… El contacto con el usuario es nuestro principal objetivo".

Ese contacto con el cliente es fundamental cuando la marca se equivoca, algo que Laura Boisán (Fintonic) señala que en su empresa no tienen problema en reconocer: "Somos humanos y erramos". Aunque para otros no es tan sencillo: "Eso en nuestro caso no funciona", reconoce Noelia Lázaro (Packlink).

Todo ello nos lleva a pensar que lo que importa es la fidelidad de los clientes más que el número: "Nuestro cliente principal son las farmacias y los médicos. Los que están fidelizados son nuestros principales embajadores", ha comentado Esther Polo (Laboratorios Boiron).

Esa apreciación tiene bastante que ver con el segundo bloque del debate, que ha estado centrado en cómo poner el foco en los clientes existentes, esos que ya están fidelizados, para adquirir nuevos.

Los usuarios pasan por diferentes etapas a la hora de relacionarse con las marcas y estas buscan según el estado de cliente: atraer, interactuar o deleitar. ¿Qué herramientas son clave a la hora de abordar cada etapa? ¿Qué inversiones se deben hacer en cada una de ellas para impulsar el crecimiento? ¿Cómo se debe medir el éxito o el fracaso de esas inversiones?

"Es fundamental crear protocolos internos básicos", E. Polo (Laboratorios Boiron)

Fernando Barrera (Mida Salud & Care) ha apuntado que dentro de la empresa "tiene que haber un engranaje. Generar una necesidad que luego no se satisface es una frustración para el cliente". Por tanto, "es fundamental crear protocolos internos básicos", como ha señalado Esther Polo (Laboratorios Boiron).

En ese sentido, Silvia Prieto (ICAM) ha planteado una cuestión fundamental: "¿Cómo se llega a captar lo que necesita el cliente?". Y ha señalado que, en su caso, sus clientes son un colectivo de 76.000 personas, "casi todos enfadados".

Como respuesta, Enrique Cordero (CEN) ha recordado la importancia de contar con un equipo de marketing: "Nosotros somos una pyme de 30 empleados. Casi la mitad de nuestra organización es marketing y atención al cliente". Celia Pinilla (Black Limba) ha apuntado que en su empresa se da una proporción similar: "Somos 26: 9 somos de marketing y 3 de atención al cliente".

Otro punto interesante de la conversación ha sido la colaboración con otras marcas. Celia Pinilla (Black Limba) ha explicado cómo el co-branding aporta valor a su negocio: "Nos asociamos con marcas más grandes, que nos den visibilidad, y nosotros aportamos el social media porque somos nativos digitales".

Finalmente, en el tercer bloque se ha hablado de cómo "engrasar" los puntos de roce (pérdida de clientes y falta de coordinación entre los miembros del equipo), para mantener en movimiento el ciclo basado en el cliente.

Jaime del Solar (ZIZER) ha señalado que, como ya se había mencionado en otro momento del debate, "la respuesta es el sentido común".

Enrique Cordero (CEN) ha puesto el foco en la estructura de la empresa: "Es fundamental que el marketing esté en dirección. Necesita estar arriba del todo porque implica decisiones de alta dirección".

Noelia Lázaro (Packlink) ha resaltado el papel transversal del marketing: "El equipo de marketing tiene que estar en contacto con todos los equipos. En nuestro caso, más del 50% de la plantilla son desarrolladores; si no están ellos, no hay producto".

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Y así ha concluido un debate de lo más enriquecedor y participativo, del cual podemos quedarnos con 3 puntos clave:

- La importancia de contar con un equipo de Marketing, que esté en contacto con todos los equipos.

- Motivar al equipo, para que esté motivado para atender al cliente.

- Y tener claro que la clave está en el detalle, en el sentido común.

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