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SUMMA presenta el Top Emphatic Brands 2018

Meliá, Inditex y Día, las del IBEX 35 marcas líderes en empatía

empatíaUna marca empática es aquella que utiliza la inteligencia emocional, además de entender y escuchar de verdad a su público. Para averiguar cuáles son las marcas españolas más empáticas, la consultora de branding Summa ha elaborado el Top Emphatic Brands 2018, primer estudio centrado en la empatía realizado en España. MarketingDirecto.com ha estado en la presentación del estudio en el Hotel Único en Madrid, para averiguar qué marcas se ponen de verdad en el lugar de su público, compartiendo con ellos necesidades, aspiraciones e intereses.

“La empatía es un factor clave para establecer la conexión entre las marcas y las personas”, ha señalado Conrad Llorens, fundador y presidente de SUMMA. Pero no solo es externa, la empatía también tiene un factor interno, pues si los empleados no sienten y no hacen suyos los principios que la marca defiende va a ser muy complicado para ellos llegar a sus consumidores. “La empatía es la parte más humana de las marcas”, estableció Víctor Mirabet, vicepresidente de SUMMA y responsable de desarrollo de negocio. “La empatía está alrededor de todo lo que hacemos y detrás está el factor humano siempre, se trata de humanizar las marcas”. La empatía es una variable muy líquida, transversal, que lo impregna todo. La ecuación de la empatía tiene dos variables, lo que se es capaz de reconocer, percibir o sentir y, por otro lado, lo que se es capaz de generar, que es la parte donde fallan la mayoría de las marcas. Esta segunda parte no se puede olvidar. “En las empresas grandes, a pesar de ser las que tienen más recursos, es más complicado, pues tienen más posibilidades de fallar”, dijo Mirabet.

Summa ha obtenido, mediante dinámicas de grupo, las variables que permiten medir la empatía de una marca, que son la autenticidad, la responsabilidad, el “me entienden”, la interacción, la cercanía, la relevancia, la identificación y la innovación. “Así es como los consumidores han entendido que se construye o se dibuja la empatía”. En la primera oleada de este estudio, las marcas analizadas han sido las pertenecientes al IBEX 35, a través de una muestra de personas de entre 25 y 65 años que leen la prensa económica y siguen las cotizaciones en bolsa. “Se trata de un doble perfil, como ciudadano y como inversor o persona interesada en cuestiones económicas”, señaló Mirabet. Posteriormente, se hicieron 944 entrevistas de 12 a 15 minutos a través de una plataforma online.

“El IBEX 35 tiene especiales problemas en este sentido porque se trata de marcas corporativas, que no tienen tanta cercanía con el cliente como sus marcas propias”, ha expresado Llorens. Respecto a los resultados, la primera de todas es Melià, que “está cumpliendo muy bien en los diferentes parámetros”. En segundo lugar estaría Inditex y en ter lugar Día, gracias a la proximidad con el cliente. Mapfre se sitúa en cuarto lugar gracias a “tener un servicio al cliente muy sobresaliente”. Repsol se sitúa en el quinto puesto, seguido de BBVA, CaixaBank, Telefónica, IAG y Mediaset.

Pero si se tiene en cuenta cada uno de los aspectos analizados, hay marcas como Enagas, que lidera el ranking de “me entiende”, Iberdrola que se sitúa en el primer puesto dentro de la responsabilidad o Amadeus, que se sitúa en el primer lugar dentro de la innovación y curiosidad. Si se compara con la capitalización bursátil, no se observan demasiadas correspondiencias entre el top de marcas empáticas y la valoración económica. “Tan solo Inditex se correspondería, lo cual es tremendamente revelador”, ha expresado Víctor Mirabet. Mirabet señala el caso de Melià como especialmente remarcable.

En conclusión, los resultados de este estudio evidencian que las marcas del IBEX aún tienen una oportunidad de mejorar su inteligencia emocional y su perfil empático, con el fin de mantener y asegurar su enganche y fidelización. Además, no se ha encontrado ninguna equivalencia entre la importancia económica de la marca y su capacidad empática hacia el público. El público tiene importantes demandas insatisfechas que deben ser mejoradas. “Aquellas marcas que lo tienen claro, tienen una estrategia clara y lo hacen bien, sacan buenos resultados, superando a empresas con mayor nivel económico”. La capacidad empática de una marca requiere un despliegue integrado de diversas prácticas. “Hay que emplear todo un sistema de branding, liderazgo, solidaridad, etc., Hay que tocar muchas teclas”, concluyó Mirabet. “El principal reto es que se considere a la marca como un valor intangible más”.

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