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Presentación "Multi-Screen Video Audience Measurement and Metrics" en I-COM Global

Métricas estándar para medir las audiencias de vídeo multi pantalla, ¿utopía o realidad?

Profesionales de MRC, Mediametrie y Turner han participado en una charla en el marco del I-COM Global sobre el reto de medir las audiencias multi pantalla.

medicionEl tercer y último día de I-COM Global 2019 da el pistoletazo de salida a una jornada llena de aprendizaje, reflexión y ponencias centradas en los comportamientos del nuevo consumidor en las ubicuas pantallas.

Julien Rosanvallon, Executive Director de Mediametrie en Francia, Ronald Pinelli, VP Digital Research & Standards de Media Rating Council en USA, y Sunil Soman, Sr. Director, Measurement Innovation Research en Turner, USA, han unido fuerzas para abordar uno de los retos más interesantes que se han presentado durante este evento en Málaga: cómo medir la audiencia de vídeo multi pantalla. Ivor Millman, Advisor en EGTA, UK, ha sido en encargado de moderar esta sesión.

Con la proliferación de las plataformas multi pantalla que hemos experimentado como consecuencia de la gran transformación digital, resulta en ocasiones un auténtico calvario para las marcas seguir a un consumidor que se mueve a pasos agigantados y salta de una pantalla a otra con la velocidad de un rayo. Y si hay algo más importante aún para empresas que lanzar acciones de marketing y publicidad adecuadas (aparentemente) a su público, es poder medir el impacto para poder tomar las próximas decisiones estratégicas.

En este contexto, Ivor Millman se ha trasladado al momento en el que apareció la televisión en la vida del consumidor, cambiándolo todo por completo y provocando que los anunciantes debieran de ingeniárselas para obtener los datos necesarios derivados de su inversión. "Cuando apareció la televisión ya supuso todo un reto medir. Un reto que antes no era simple, pero que sí lo es ahora en comparación con el panorama actual". Millman deja claro que el sector debe adaptarse a las nuevas maneras de consumir para mantener y aumentar el éxito de la marca. Las cuestiones son las mismas ahora que en el pasado: ¿Cuantas personas ven mi anuncio?, ¿cuántas personas tienen una respuesta positiva? y ¿quiénes son esas personas?

Ronald Pinelli afirma que, desde MRC, están trabajando en crear estándares en cuanto a la metodología de medición en estas plataformas, un proceso abierto a comentarios públicos para poder dar respuesta a todas las necesidades del sector.

Julien Rosanvallon, de Mediametrie, señala los dos aspectos que necesitan solución inmediata. El primero radica en cómo construir una plataforma que reúna todas las métricas provenientes de la televisión, internet y los diferentes canales de consumo. El segundo sería conectar el ecosistema televisivo con el ecosistema online para que caminen juntos y rompan la barrera que los separa. A pesar de ser consciente de que existen métricas propias de la televisión que no se utilizan en el mundo online, desde Francia buscan soluciones en aras de unificar de manera global todas las audiencias y métricas.

Sunil Soman coincide en los comentarios de ambos ponentes, añadiendo que, desde Turner, centran sus esfuerzos en conseguir un solo panel de métricas, sin olvidar el consumo de publicidad out of home.

Si hay algo que los tres profesionales dejan claro en esta sesión del I-COM Global es la necesidad de unificación, un objetivo cada vez menos utópico pero con un largo camino que recorrer.

I-COM Global

Sin embargo, ¿deben las empresas utilizar la misma tecnología y criterios a la hora de medir? Rosanvallon se reafirma en la existencia de dos mundos diferentes: "Por un lado, tenemos la televisión, donde los anunciantes quieren comunicar algo y medir el impacto de lo que se ha dicho y, por otro, el digital, donde no preocupa tanto el mensaje como la conversión". En una galaxia en la que ambos mundos conviven en la televisión online, existe la necesidad de unirlos en uno solo a la hora de establecer métricas.

"A la hora de estandarizar, no podemos olvidar ser prácticos con lo que las empresas necesitan", añade Ronald Pinelli.

Soman es tajante: "Es absolutamente necesaria la existencia de una consistencia global de estas métricas. Cuando esté con mis clientes no quiero debatir sobre definiciones, hay muchos temas (más interesantes) de los que tratar con ellos".

El director ejecutivo de Mediametrie en Francia señala la importancia, a veces no tan obvia, de trabajar en equipo. "En Mediametrie todos los equipos de televisión y online están en el mismo edificio, para asegurarse de que trabajan juntos. Algo que desafortunadamente no se replica en otras empresas, que trabajan con departamentos y reportes completamente separados".

Ronald Pinelli explica que, a pesar de encontrarse en proceso de combinar la gran dosis de números que provienen de diferentes plataformas, "la idea de una única manera de medir de momento no es real". Rosanvallon, sin embargo, es más positivo: "Esperamos que la tecnología que tenemos en Francia pueda obtener una única fuente de datos". Aunque es consciente de que hay empresas con diferentes objetivos según su modelo de negocio, no duda en que estos se podrán añadir en casos particulares, pero "es tremendamente necesario contar con una base en cuanto a métricas globales".

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