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"Lo que no se mide no se puede valorar" T. García (ADECEC) en #ADECECGuíaMedición

medicionA día de hoy, todas las disciplinas de la comunicación precisan de medir los resultados. Se trata de una práctica necesaria en la que todos los players de la industria se ven involucrados. Hasta ahora, sin embargo, se carecía de un consenso en la medición de Relaciones Públicas y Comunicación.

Por esto mismo ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación) puso en marcha la Guía Práctica de la Medición. El primer consenso sectorial sobre la medición en nuestro país que demuestra la importancia de unas buenas prácticas generalizadas dentro de la industria.

Desde MarketingDirecto.com asistimos a la presentación de la guía, en el EAE Business School. Allí, conocimos de la mano de Teresa García, presidenta de ADECEC y consejera delegada en Ketchum, Sara Blázquez, managing director de Burson-Marsteller y socio de ADECEC, César Chacón, vocal de relaciones externas en AEDEMO y marketing & communications manager de Kantar Media además de Teresa Mañueco, vicepresidente de Dircom, las principales conclusiones del estudio.

La guía nace con una vocación inclusiva. El documento, por ende, trata de concienciar sobre la necesidad de educar y formar a los actores de la industria sobre la importancia de la medición.

Primeramente, Teresa García valoró el documento y el trabajo realizado al haber recopilado las impresiones de la industria en su conjunto. Tanto en la mesa de presentación como en la elaboración de la guía intervinieron diferentes agentes que aportaron un valor propio y diferencial. Lo que asimismo otorga a la guía un valor añadido cual acuerdo sectorial.

El documento de ADECEC permite por ende dotar del valor que se merece al ejercicio de la medición. "Lo que no se mide no se puede valorar ni se puede gestionar" defendió la presidenta de la Asociación. De ahí la relevancia de todo el proceso y sus aportaciones a las empresas.

Más adelante, Sara Blázquez describió los principios acordados por las entidades colaboradoras en la guía.

El primer principio está relacionado con los objetivos. Estos deben ser SMART; concretos, alcanzables y medibles. De lo contrario, no se podrán concretar y delimitar los objetivos de la medición. Además, tales objetivos deben ser siempre revisados al finalizar el proceso con lo que se garantizará su ajuste con el objeto del estudio.

El segundo principio puesto en común está relacionado con los resultados. Deben valorarse tanto los outcomes o efectos en audiencias finales como los outputs, aquellas medidas cuantitativas y cualitativas de la actividad. Será preciso al mismo tiempo que los dos conceptos queden bien diferenciados.

Tercer y cuarto principio tienen que ver con el desempeño de la organización. Los factores cualitativos serán imprescindibles, intangibles como la confianza, la notoriedad, el recuerdo o el engagement.

Desde la Guía, asimismo, se recomienda complementar el VPE (Valor Estimado de Publicidad) con un indicador de valor de comunicación que contemple atributos como la presencia, el tipo de medio o bien el alcance o la visibilidad.

Pasando al sexto principio, los medios sociales, se barajaron dos criterios. En primer lugar se consideró la exposición y en segundo término se consideró la recomendación o advocacy.

Finalmente, el séptimo principio acordado está relacionado con la transparencia. Blázquez explicó que la mejor manera de definir la transparencia tiene que ver con un proceso sistemático fácilmente repetible.

César Chacón proporcionó la perspectiva nacional del sector de investigación de mercados en España. A diferencia de otros países anglosajones, la industria en España invierte cantidades inferiores y se advierte una menor maduración en el sector.medicion-2

Además, actualmente encontramos una amplia variedad de canales entre los que reina el móvil. "Existen cada vez más touchpoints" expuso el vocal de AEDEMO. Es por esto que, para destacar "tenemos que conquistar la mente del consumidor".

Finalizó su intervención proporcionando tres claves para medición:

1. Deberá ser una medición robusta, basada en indicadores claves respaldados por valores estadísticos.

2. Habrá de ser una medición estable en el tiempo, a modo de describirla de cara a clientes.

3. Recalcó la importancia del consenso, mientras que no exista un acuerdo sectorial, será imposible establecer unas guías prácticas.

"No se trata de medir por medir", aportó Teresa Mañueco. La medición ha de realizarse con cosas concretas con un propósito. De lo contrario se generarán demasiados datos, lo cual puede resultar contraproducente.

Dada la intangibilidad del objeto analizado, resulta preciso sistematizar el proceso. Por ello mismo son necesarios unos procesos consistentes de medición, que complementen lo cualitativo con lo cuantitativo.

Desde una visión global de la disciplina, habremos de considerar la medición de otras áreas además de la investigación de mercados. Solo así podrán integrarse todos los procesos y consensuar el proceso, expuso Mañueco.

"Medir es de interés de todos" agregó. Consultoras, agencias y demás partners han de apostar por ella, con lo que todas ellas deben ofrecer un conjunto. De lo contrario se hablarán de percepciones y no de datos objetivos.

La escasez de recursos y la cantidad de alternativas que hay en la actualidad, junto a la velocidad y la hipersegmentación contrasta con una carencia patente de bases de medición sólidas. "La realidad va por delante de la medición" resumió la vicepresidenta de Dircom. A modo de adaptarse a una nueva era, los profesionales deben apostar por la formación.

¿Cómo hacerlo? Mañueco sugiere realizarlo de manera conjunta con más países anglosajones e iberoamericanos. Aunando esfuerzos, podrán establecer unas prácticas comunes respaldadas por la comunidad internacional.

Sara Blázquez cerró la jornada alegando que, documentos como este otorgan a la medición la relevancia que tiene como herramienta de evaluación estratégica y valedor de insights, "más que una mera recopilación táctica de datos".

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