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Miguel Ángel Jiménez (Mediaset): "El branded content, a día de hoy, es un ejercicio de terquedad. Hay que insistir"

Miguel Ángel Jiménez, director de Iniciativas Especiales de Mediaset España, ha participado en las jornadas sobre Branded Content que se han celebrado en la Google House de Madrid, organizadas por Maxus.

Jiménez ha comenzado comentando el significado de un término propio, brandusers. Éste se basa en lo importante y lo que en muchas ocasiones se olvida: la audiencia, la gente, el consumidor. "Nada de todo esto tiene sentido si no te ven o no te oyen."

Entre los anunciantes el branded content aún no cuenta con mucho reconocimiento. Entre 500 anunciantes, tan sólo 5 hacen branded content a día de hoy. Esto significa que actualmente no hay un mercado notable, pero sin embargo si tiene futuro, hay mucho recorrido todavía.

Además, este formato publicitario encuentra su situación ideal con la variedad de canales que existen en la actualidad, muchos de ellos con un público muy concreto y definido. De este modo, las marcas pueden dirigirse exactamente hacia su consumidor, al que conocen perfectamente. Es un formato que se ajusta muy bien a estos nuevos canales focalizados.

"El branded content, a día de hoy, es un ejercicio de terquedad. Hay que insistir, pues muchas veces los anunciantes se resisten." Sin embargo, el papel del Branded Content no puede reducirse a un formato que sirva para que anunciantes y agencias se integren en los contenidos sin pagar.

En definitiva, el Branded Content tan sólo busca la integración entre el contenido y el mensaje, nada más. "Se trabaja para integrar el contenido y la publicidad en un mismo paquete". En cuanto al modo de hacer Branded Content dentro de la televisión, hay algunos puntos muy importantes, como la calidad de la realización, que no deben descuidarse. Además, la sutileza también es básica, a pesar de que sea el anunciante quien paga, el mensaje tiene que estar ajustado, ser variado y pertinente. La continuidad también es importante y necesaria para que el público lo pueda relacionar.

El mayor problema del Branded Content reside en el riesgo, en la posibilidad de fracaso. Y éste debe ser asumido por todos, tanto por la cadena televisiva como por el anunciante y la productora. Un punto importante para no caer en esto es no presentar un Branded Content cargado de publicidad, saturado. No se puede decir todo, sino que debe ser sutil y pertinente.

En cuanto a la medición y la comprobación de resultados, es algo más simple, tan sólo estudiando el share. "Es la dictadura de la audiencia, un branded content que tenga público será el que triunfe". A pesar de todo esto, añadió que "lo importante es la idea, porque una buena idea es sagrada".

Para ver el vídeo de esta ponencia, pulse aquí.

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