Las batallas del marketing: revolución en el panorama audiovisual

Los canales de comunicación se han multiplicado de manera exponencial durante los últimos años. Hoy hay más cadenas de televisión, plataformas y formatos que nunca. La industria del sector audiovisual está intentando seguir el ritmo voraz de los consumidores. En vista de esta realidad, la agencia de medios del grupo dentsu, de la mano de Marketing Directo, ha contado con estas cuatro grandes marcas para compartir sus experiencias e inquietudes en un debate presentado y moderado por Marta Pasamón, directora general de Ymedia Wink iProspect y Sandra Ugena, directora general de la oficina de Madrid. 

Si pensamos en todos los entornos audiovisuales que existen, nos damos cuenta del crecimiento de oportunidades del sector audiovisual actual, pero nos preguntamos ¿dónde está la audiencia? Marta Pasamón asegura que «el consumidor está de manera líquida en muchos sitios, siempre y cuando le motive el contenido. Por ello la adaptación del lenguaje  es un punto clave a destacar para ser realmente relevantes».

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No se trata de hacer más cosas, sino mejores cosas.

Alejandra Gálvez (IKEA España), Sonsoles Blanco Hortiguera (Shiseido), Nieves Rey (Ecoembes), Magalí Rey (Adevinta Spain) y Gonzalo Madrid (dentsu) han compartido con los asistentes algunas de las claves que han influido en la revolución del sector audiovisual. Nieves Rey ha comenzado el debate enfatizando en la importancia de «dar a cada uno la atención que precisa». Siguiendo en la misma línea, Gonzalo Madrid ha asegurado que ante tal cantidad de oferta se tiene que hacer algo «que tenga mucho valor», lo que requiere «una exigencia superior por parte del equipo». Marta Pasamón, por su parte, ha recalcado que nos encontramos ante un panorama en constante evolución lineal, «con cada vez más plataformas que nos rodean y donde hay más opciones y oportunidades para escoger el contenido que nos apetece consumir».

Las cadenas de televisión están apostando y actualizando su oferta comercial tecnológica y  las OTT ya han comenzado a plantearse opciones para introducir formatos publicitarios. Otra  alternativa interesante ha sido «explorar nuevas posibilidades con influencers con los que colaborar para destacar entre la competencia», como ha detallado Sonsoles Blanco-Hortiguera, que ha añadido «Estamos ante un nuevo escenario y lo más sencillo en este punto es avanzar con un ‘prueba y error’. Ir con cabeza, pero sin miedo, y comprobar dónde obtenemos mejores resultados».

Medición, criterio de elección y creatividad, claves en este nuevo entorno

Desde dentsu tienen como objetivo acelerar e intentar que la industria sea más rápida, pero asegurándose de tomar decisiones más informadas y más seguras. Para conseguir optimizar su estrategia y obtener una visión general de la audiencia y los impactos han desarrollado herramientas de planificación en entorno multipantalla como AV Platform Solution. Por otro lado, la negociación y la medición se han convertido en dos cuestiones vitales para agilizar la mecánica de la industria. Por este motivo, en dentsu cuentan también con herramientas exclusivas de medición a las que suman talento especializado, una combinación con la que son capaces de obtener una trazabilidad en términos de negocio. Todo ello sin olvidar la creatividad, otro factor clave en la propuesta de valor de las agencias.

Redefinir procesos y objetivos: saber elegir y ejecutar

Como conclusión final cabe destacar la importancia de saber aprovechar las oportunidades del panorama actual con exigencia, porque como ha apuntado Gonzalo Madrid «no se trata de hacer más cosas, sino de hacer mejores cosas». «Hay que redefinir objetivos y procesos para pedir a cada acción el KPI adecuado», ha apostillado Sandra Ugena.

Desde las marcas se plantean estrategias enfocadas al público que quieren conseguir, entendiendo el cambiante mundo, buscando otras formas de aprender a valorar la creatividad. «Es muy importante hacer publicidad sin que moleste a los consumidores, pero alcanzando los objetivos», ha reflexionado Magalí Rey, o como ha comentado Nieves Rey «involucrar al usuario para hacerle sentir parte del proceso». Para Alejandra Gálvez, «Es muy complicado tener una visión clara y global del rendimiento de las campañas audiovisuales. Hay que empezar a reorganizarse a nivel objetivo».

Marcas, medios y agencias, más juntos que nunca

Así, nos encontramos ante una nueva era en la que tenemos muchas oportunidades, pero también retos y complejidad. «Es nuestro momento como profesionales de esta industria.. Agencias, marcas y medios tenemos que estar unidos. Debemos ir juntos, porque si llegamos a buen puerto es por ir con los compañeros de viaje adecuados», ha cerrado Sandra Ugena el encuentro.