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Mónica Deza y el 'smarketing': la evolución del marketing convencional y analógico

Mónica Deza, vicepresidenta de innovación de McCann Worldgroup, ha hablado este martes sobre el smartketing en un desayuno temático organizado por Interactive Advertising Bureau (IAB).

El smartketing es un nuevo término que designa la evolución del marketing convencional y analógico. Vivimos en el mundo digital y las nuevas tecnologías suscitan cambios en la mentalidad de las personas. Pero, ¿qué está pasando en la cabeza de los individuos? Ésta es la pregunta a la que Mónica Deza ha tratado de responder.

Los mapas o los relojes ya cambiaron la concepción del mundo que el ser humano tenía. Más cercano a nosotros, el ordenador también supuso un cambio en la mentalidad de las personas. “Las tecnologías amplifican nuestras capacidades y tienen el poder de influir en nuestra forma de pensar”, afirma Deza. Partiendo de esta base, se entiende que en la era de la tecnología la mente se concibe de forma digital, lo cual supone un cambio de mentalidad que el marketing debe entender y que aún no lo ha hecho.

La neurociencia juega un papel fundamental en las tendencias actuales. Interesa el sistema especular, aquel que rige la comunicación y que permite, por ejemplo, tener empatía con otras personas. Para Deza, internet es sinónimo de prosperidad. Aunque esto no es una opinión ya que aquellas zonas mundiales con mayor actividad en internet son a su vez las más prósperas del mundo. Internet, en este sentido, ya ha superado al ordenador.

“Los medios ya no sólo son canales de información. Proporcionan la materia de pensamiento pero también modelan el proceso de pensamiento. Si intentas influir o persuadir a unas personas que han cambiado su modelo de pensamiento de la forma en la que se hacía antes, no va a funcionar”, advierte la experta.

El lenguaje y la cultura proporcionan distintas formas de gestionar las emociones. Sin embargo, Deza atiende a un nuevo fenómeno que no había ocurrido nunca antes: la creación de un nuevo lenguaje digital. Este nuevo lenguaje está cambiando la forma de pensar. “Por primera vez en la historia de la humanidad hay un tipo de terminología global que se entiende en todo el mundo”, asegura.

Por todo esto, se ha de tratar a la nueva generación digital de forma distinta. Para ello se ha de tener en cuenta cuáles son las principales tendencias de conducta de las personas. Los participantes en el juego de la publicidad deben preguntarse: ¿cómo es ese nuevo consumidor?

Algunos datos ofrecidos por Deza hacen referencia a estos cambios en las conductas de los individuos. Existe una preferencia por la búsqueda de la felicidad, en lugar de la riqueza y el éxito; cuatro de cada diez personas consideran que su salud depende de la tecnología; el 25% de los usuarios de teléfonos inteligentes mayores de 55 años utiliza aplicaciones y cree que ejercitan así su mente, o en China, donde antes se veneraba la vejez, ahora disgusta. “Algo está cambiando”, sentencia Deza.

Nos dirigimos hacia una etapa más sensorial en la que el smartketing trata de comprender los cambios que suponen las nuevas tecnologías para introducir innovaciones en la forma de hacer marketing. Según Deza, “la gente de comunicación tenemos un papel muy relevante porque estamos en el siglo de la comunicación y hoy en día todo comunica. Los que trabajamos en comunicación somos unos privilegiados en el siglo XXI”.

Lo que se conoce como “transnovación” de las marcas Deza lo define como “transformarse a través de las ideas, de la innovación”. “Esta es un asignatura pendiente para muchas compañías”, explica Deza. “Nosotros fabricamos ideas”, afirma haciendo referencia a que la sociedad necesita nuevas ideas. Sin embargo, para que una idea sea capaz de generar una conducta, hacen falta tres factores que Deza recoge del experto B.J. Fogg: un disparador, capacidad para llevar a cabo la conducta y la motivación. “La publicidad convencional ejecutaba mucho los disparadores, pues era una comunicación unidireccional”, según Deza. Hay que tener también en cuenta, por lo tanto, la capacidad y la motivación, que está muy relacionada con el lado emocional de las decisiones.

Diversos expertos y analistas hablan de que el foco de la innovación y el cambio debe centrarse en las emociones.

Para entender este nuevo ecosistema en el cual ha de desenvolverse el marketing se han de tener en cuenta algunas de las principales tendencias que Deza señala:

1. Disparador, capacidad y motivación. En primer lugar, y al hilo de la teoría de Fogg, considerar la capacidad y la motivación como elementos esenciales que mueven la conducta de los individuos.

2. Las compras se conectan. Por ejemplo, en Tokio ya existen marquesinas emocionales, con las cuales se puede interactuar.

3. Crear y compartir. Está a la orden del día. La gente publica fotos de todo lo que hace en sus redes sociales. Las empresas deben tener en cuenta estos comportamientos si quieren adaptarse a la nueva mentalidad.

4. Jugar un rol en la sociedad. Las personas aportan cada vez mayor importancia al papel que las empresas juegan en la sociedad. Este hecho puede motivar una conducta de compra o todo lo contrario.

 5. Amplificar la vida en directo. El proyecto de las gafas de Google va en esa línea de amplificar tu realidad gracias a la tecnología. También existen diademas que miden la actividad cerebral y expresan estados de ánimo, o lo que se conoce como “neurowear”.

6. Compartir imágenes. “Este es el año de la foto”, afirma Deza.

7. Comunicación social y ciencia de las redes. “Hemos superado el brandend content y estamos en social content multiplatform. Me apasiona la ciencia de las redes. Hoy en día todo lo podemos observar en clave de red (amigos, clientes…). La ciencia de las redes intenta plasmar el funcionamiento de los comportamientos sociales en la red, la forma en que se comparten contenidos, que depende únicamente de las personas”.

9. El marketing como un servicio útil. Se deben buscar aquellos conceptos que pueden tener valor para el consumidor aparte del precio, como por ejemplo, el tiempo.

10. El nuevo  lujo low cost. Proliferan los descuentos y las promociones simplemente por registrarse en una página o por compartir qué programa de televisión estamos viendo.

11. Personalización: esto es para ti. Según Deza, esto se va a ver muchísimo en el marketing, incluso Coca-Cola permite ya a sus clientes diseñar su propio refresco.

12. Cambio en la manera en la que pagamos las cosas. Se pueden comprar acciones de Facebook desde la propia web.

13. Neuro. Se trata esta de una de las tendencias más interesantes.”Podemos engañar un poco a los sentidos. La carencia más grande que hay ahora mismo en la sociedad es de credibilidad y confianza. Debemos profundizar en los aspectos cognitivos y emocionalas de los individuos para lograr la eficacia“. El smartketing debe prestar especial atención a esta última tendencia, pues es la que permite medir lo emocional y así ser capaces de comprender los cambios en la mentalidad de la sociedad.

Deza advierte también de que el smartketing debe tener una visión del mundo con una mentalidad muy abierta. Reconoce que “esto no es la panacea, sino que se trata de algo experimental”, aunque se muestra convencida de que, como ha pasado a lo largo de la historia, y parafraseando a Ted Berger, concluye: “la aplicación del acercamiento de la ciencia al mundo de la comunicación y la empresa es la ciencia que cambiará el mundo”.

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