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N.Muñoz (Havas Media) en Innosfera: "el mundo de la publicidad será cada vez más matemático y menos creativo"

Nico Muñoz, director del equipo de desarrollo corporativo de Havas Media, estuvo presente en el foro de innovación Innosfera, impulsado por la UOC, que se ha celebrado este martes con una sesión muy especial dedicada a la publicidad. Desde MarketingDirecto.com hemos asistido a interesantes ponencias en una tarde en la que se ha hablado sobre la aparición de aplicaciones y la importancia creciente de la movilidad, el neuromarketing, la personotecnica, nuevos formatos y soportes publicitarios, la importancia de internet en la innovación publicitaria y otra serie de tendencias que están construyendo un futuro de la publicidad cada vez más presente.

"El mundo de la publicidad será cada vez más matemático y menos creativo", comenzaba diciendo Nico. Y es que la creatividad da cada vez retornos de la inversión más bajos. "La comunicación ligada a las tecnologías pertinentes puede tener retornos cada vez más infinitos. La industria de la publicidad está preparada sobre sus tablas de surf viendo venir a sus players pero todavía no está nada definido. Hay que pensar en los cambios que se están produciendo: Facebook ya es una herramienta eminentemente occidental, los indios usan la red social pero porque su educación es muy inglesa. Facebook ha bajado los costes de comunicación a cero, comunicarse es algo fácil, divertido e inmediato y ha generado cambios importantes. Antes quedábamos por anticipado, llamábamos a nuestros padres a cobro revertido, pegábamos sellos en cartas... y ahora somos directivos y consejeros delegados que hemos visto cómo están cambiando importantes conceptos como el de intimidad".

"El cambio social y cultural está siendo brutal y tenemos que acostumbrarnos", decía Nico. Y es que el 32% de los menores de 25 años, lo primero que hace cuando se levantan de la cama es "consultar su muro de Facebook y el timeline de Twitter". Ante esto surgen 4 conceptos: transparencia, relevancia, efectividad y tecnologías adaptadas, que debemos tener muy presentes. En este sentido Nico recordaba el libro de Seth Godin, All marketers are liars, y es que "muchos publicitarios y anunciantes están engañando a los consumidores y estos se dan cuenta, ya no podemos engañarles. Al 50% de los consumidores no les importa que las marcas desaparezcan, según una encuesta realizada por Havas Media, así que tenemos que cambiar la forma de hacer las cosas".

John Wanamaker decía "desperdicio la mitad de mi presupuesto de marketing pero no se qué mitad es", comentaba Nico Muñoz. "Que la publicidad se ha basado en generar atención, deseo y generar una compra es algo que viene de 1820. Hasta 2009 McKinsey no redefinió este proceso lineal de la decisión de compra y ahora tenemos que seguir modificando todo esto". Esta revolución de la tecnología y de su uso por parte de las personas ha generado una explosión de los generadores de datos y métricas, por ello "tenemos que usar la tecnología para conseguir averiguar qué quieren los consumidores". El marketing se ha vuelto algo mucho más complejo, un sistema interconectado en tiempo real. "Segmentar la publicidad en cada punto de contacto con el consumidor es fundamental y hay que integrar esto en la comunicación personalizada".

Por ello, Nico recordó que "estamos pasando de segmentar la publicidad en función del medio en el que se inserte a personalizar la comunicación en aquellos puntos en los que se pueda personalizar, no en todos los puntos en los que se vaya a insertar. No toda la comunicación tiene que hacerse en un único canal, en un solo medio, hay que crear imagen de marca diferente para cada canal. Así, Muhtar Kent, el consejero delegado de Coca-Cola, dice: "No puedes controlarlo, esto ya es incontrolable y si lo intentas te arden fuegos. Tenemos que aprender a dialogar y conversar". "Coca-Cola ya destina el 25% de su publicidad a inversión en medios sociales", concluía  Nico.

Para ver el vídeo de esta ponencia, pulse aquí.

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