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N. Silver (FiveThirtyEight.com) en #DMA13: "Con el big data no obtienes nunca grandes victorias sino pequeños triunfos"

natesilver¿Es el big data una suerte de magia? No, no es magia ni mucho menos, en realidad estamos hablando de una ciencia. "El big data no es una bola de cristal. Es ciencia e implica trabajar muy duro". Así de contundente se mostró ayer Nate Silver, fundador de FiveThirtyEight.com, durante su intervención en el congreso DMA 2013, que MarketingDirecto.com está cubriendo para ustedes desde Chicago.

"No soy un mago. El big data es una ciencia y es complicada, muy complicada", explicó Silver. Eso sí, para ser eficaz el big data debe caminar de la mano del marketing. "Es equivocado y peligroso pensar que si tienes suficientes datos, puedes prescindir de los marketeros y de la teoría", recalcó Silver.

Si los datos que tenemos entre manos no se analizan bien, podemos extraviarnos muy fácilmente, señaló. En realidad, "el big data puede traducirse también en grandes problemas". ¿Un ejemplo? La manera en que Wall Street utilizó los datos en 2007: los malentendió y el resultado fue que la economía literalmente se “rompió”.

“Trabajar con los datos tiene que ver tanto con lo que sabes como con lo que no sabes”, indicó Silver. Es una tarea compleja y a veces deriva en prejuicios, advirtió. “A veces el big data se traduce en grandes prejuicios, sobre todo en el terreno de la política”, explicó.

Lo peor es que a medida que aumenta la cantidad de datos aumenta también la complejidad derivada del análisis de los datos. ¿La clave para hacer lo difícil más fácil? Poner las relaciones en el punto de mira. “Las estadísticas son interesantes, pero en realidad en los datos lo que buscamos son relaciones”, señaló Silver.

Otro peligro derivado del trabajo con los datos es que “como humanos que somos nuestra tendencia nos empuja a buscar patrones, tanto si los hay como si no”, apuntó. A veces tales patrones son maravillosos, pero aun así no dejan de ser “ruido”, dijo.

¿Cómo distinguir entonces lo que de verdad es valioso de lo que no lo es en el universo de los datos? La experiencia y también el contexto son nuestros aliados. “La información necesita contexto para convertirse en verdaderamente valioso para la gente”, señaló Silver.

Asimismo, para sacar el mayor jugo posible a los datos, “hay que pensar con las probabilidades en mente”, indicó. “Se trata de probar y equivocarse”, subrayó.

Nadie es perfecto, tampoco en el universo del big data, advirtió Silver. De hecho, “es más fácil ser realmente malo que realmente bueno en algo”, dijo.

La clave está probar, probar y probar. Y “hacer pruebas con consumidores reales es siempre mejor que hacer pruebas con meros modelos”, explicó. Y para probar, probar y probar debemos enarbolar la bandera de la creatividad y el escepticismo. “La creatividad y el escepticismo generan progreso”, indicó.

El trabajo con los datos es una batalla, afirmó Silver, pero “es una batalla divertida la mayor parte del tiempo”, recalcó.

Eso sí, hay que tener en cuenta “cuando trabajas con el big data, no obtienes nunca grandes victorias, sino pequeños triunfos”, advirtió.

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