Dos BEST BRANDS de toda la vida, NIVEA y LEGO

En el día de ayer tuvo lugar Best Brands College 2023, el evento que cada año organiza Serviceplan con el objetivo de dar a conocer cuáles son las «Best Brands» alemanas del año. Esta edición cobraba un significado especial, ya que se celebraba el 20 aniversario de este evento y, además, lo hacía en la nueva «House of Communication» de Serviceplan, sus recién estrenadas oficinas que parten de un modelo de trabajo colaborativo, inspirador y muy disruptivo. Durante la jornada, tuvimos la oportunidad de conocer el caso de éxito de dos marcas que, durante estas 20 ediciones, han conseguido mantenerse como auténticas «Best Brands»: NIVEA y LEGO.

Katharina Redmonds (LEGO) nos cuenta en #bestbrands de @Serviceplan cuáles son las claves para llevar 90 años siendo una de las marcas más queridas por los consumidores: "En LEGO aplicamos nuestras propias 3 Ps: Purpose, Play, People". @BestBrands pic.twitter.com/ECNwxUpcpr

— MarketingDirecto.com (@mkdirecto) February 28, 2023

Kathrina Redmonds, Audience Lead Brand Management de LEGO fue la encargada de representar a la marca y de descubrirnos cómo, tras 90 años de historia, LEGO sigue siendo una marca de referencia para toda la sociedad. Las claves, compartió la experta, son las 3 Ps que dirigen el negocio de LEGO (purpose, play, people): liderar con propósito, innovar en juegos para todas las audiencias y construir marca priorizando a las personas.

Para Redmonds no hay un momento en el que el propósito adquiera tanta importancia como ahora, por lo que animó a toda las marcas que no lo hicieran ya, a trabajar en esta línea. En el caso de LEGO, la Audience Lead Brand Management de la compañía destacó que tienen grandes retos por delante: «La inclusión, la sostenibilidad y romper los roles de género son nuestros principales objetivos, en los que ya estamos trabajando. En el caso de la sostenibilidad, por ejemplo, LEGO no es algo que compres y tires, es algo totalmente sostenible, porque dura toda la vida, hay muchos adultos que juegan con ello», aseguró, ya que en la pandemia este juguete cobró un nuevo rol convirtiéndose en un pasatiempos para toda la familia.

Otro de los puntos que Redmonds quiso destacar de la línea de negocio de la compañía es que cada año LEGO lanza un 50% de productos nuevos, lo que les ha permitido que, a lo largo de estos 90 años de historia de la marca, LEGO haya conseguido adaptarse a cada momento.

A continuación, la experta comentó que otra de las claves para que LEGO sea vista como una «Best Brand» es el papel que juega la Fundación LEGO, a la que cada año destinan parte de los ingresos de la compañía con el fin de ayudar a las personas que más lo necesitan, poniendo así de manifiesto la importancia de que el propósito de la marca sea algo tangible.

Por último, Redmonds subrayó el papel de las personas dentro de la compañía: «Los trabajadores tienen que sentir que trabajan en una marca con impacto». «Ser curioso, poner el foco en las cosas que realmente importan y ser valiente para afrontar los cambios que surgen en la sociedad», son los tres consejos de LEGO para el resto de marcas.

A continuación, Catherine Niebuhr y Nadine Bartenschlager, directoras de marketing en NIVEA Alemania y Suiza nos presentaron el caso de éxito de la que es una de las marcas más conocidas del mundo.

Una de las claves de que Nivea se haya convertido a largo de los años en una «Love Brand» es que es una marca icónica, y no solo a nivel de marca, sino también a nivel de diseño. «Esto no es algo sencillo de conseguir, porque la sociedad cambia a pasos agigantados, y necesitamos adaptar continuamente la marca a los nuevos hábitos de los consumidores; por ello, la innovación es clave para el crecimiento de la marca. La innovación también pasa por los envases y colores», aseveran las expertas. En esta misma línea, Niebuhr indicó que la marca tiene que adaptarse también a los temas que hoy preocupan a la sociedad, como la sostenibilidad, los packagings o los tests cruelty free, entre otros aspectos.

Para la compañía, otro de los aspectos clave para ser una BEST BRAND es adaptar la comunicación para conectar con sus consumidores. «La comunicación de NIVEA ha cambiado mucho en los últimos años, pasando de una comunicación dirigida a unas mujeres muy marcadas por los roles de la sociedad a una comunicación dirigida a toda la familia, en la que prima la salud, estar juntos y la diversión, que son valores con los que queremos que se asocie nuestra marca», apuntó Bartenschlager.

Por último, las representantes de NIVEA apuntaron que siempre hay que seguir innovando y que en el caso de esta compañía se apuesta por buscar respuestas en el futuro; un proceso en el que participa toda la compañía con el fin de mejorar el engagement de la marca para así comunicar en detalle y conectar con los consumidores.

¿Cómo ha conseguido @nivea convertirse en una #Lovebrand? Una de las claves que descubrimos hoy en #bestbrands es la apuesta de esta icónica marca por la innovación en la comunicación y la escucha social para poder conectar con los consumidores. pic.twitter.com/FxWuhA6b8T

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