Eventos y Formación

No busque la edad dorada de la publicidad en "Mad Men", encuéntrela aquí y ahora

madmenCuando pensamos en la edad dorada de la publicidad, acuden casi inevitablemente a nuestros ojos imágenes de la aclamada serie televisiva Mad Men.

Don Draper y sus colegas, pese a sus muchos fallos, parecen el epítome de lo que es un gran publicitario. Pero ¿hay realmente tantos motivos para añorar la publicidad que se hacía en los años 60?

No, no tantos. Durante años hemos identificado la era de "Mad Men" como la era dorada de la publicidad. Pero, ¿y si el oro que bañaba toda la publicidad que se hacía en aquella época haciéndola arrebatadoramente centelleante hubiera brotado de nuevo en pleno siglo XXI?

La edad dorada de la publicidad que con tanta nostalgia recordamos algunos está en realidad aquí y ahora. Así lo cree al menos Tham Khai Meng, director creativo global de Ogilvy & Mather, que nos ha hablado hoy en El Ojo de Iberoamérica del milagroso parto en plena era digital de la edad dorada de la publicidad, esa que tanto echamos de menos y que tenemos en realidad frente a frente.

En enero de 2009 Meng aterrizó en Nueva York como nuevo director creativo global de Ogilvy & Mather. Por aquel entonces, Ogilvy & Mather era “farolillo rojo” en casi todas las categorías. Hace 5 años su agencia estaba muy lejos de vivir una edad dorada, confiesa.

thamkaimeng

Meng se dio cuenta de que tenía que hacer algo y alguien le dijo que lo que tenía que hacer era fracasar estrepitosamente. Y se puso manos a la obra, se puso manos a la obra para fracasar y para convertir su red de agencias la número uno a nivel mundial en sólo 5 años.

Su plan fue lógicamente tachado de “loco”, pero él hizo caso omiso de los incrédulos y arrojó un baldazo de agua fría a los creativos de Ogilvy & Mather para hacerles despertar del letargo, recuerda Meng.

Lo primero que hizo fue cambiar la cultura dentro de su agencia y acuñar el concepto de “creatividad omnipresente”. “Todos somos creativos, la creatividad es algo que se hace entre todos”, subraya.

“Había que despertar al gigante dormido y poco a poco y entre todos lo conseguimos”, dice Meng. Esta tarea no podía ser asumida única y exclusivamente por una persona, agrega.

“Permitir el éxito genera éxito”. Esta frase se la dijo en su día su jefe a Meng y éste se propuso agarrarse a ella como un clavo ardiendo. Y lo cierto es que la máxima, aunque sencilla, se tradujo en resultados y muy pronto Ogilvy & Mather se encaramó al segundo puesto en el podio de las mejores redes agencias del mundo y muy poco después al primer puesto, recuperando la edad dorada en que su día inauguró su fundador, el legendario David Ogilvy.

Pero, ¿cómo se convirtió Ogilvy & Mather, antaño “farolillo rojo” de la publicidad, en ganador de la  liga mundial publicitaria? “Simplemente nos esforzamos y nuestros esfuerzos dieron frutos”, explica Meng.

No obstante, y más allá del esfuerzo, a la publicidad, a la buena publicidad, hay que trufarla de buenas historias. “El storytelling es el principal nutriente de la publicidad”, destaca. ¿Un ejemplo del arrebatador poder del storytelling? Esta campaña india.

Para fabricar buenas historias, hay que mantener en vilo al consumidor hasta el final, despertar su curiosidad, recalca Meng. Este spot tailandés, que narra la historia de un héroe moderno, es quizás el mejor ejemplo reciente del matrimonio formado por storytelling y curiosidad.

A Ogilvy le encantan las fábulas, las historias que emulan a los cuentos y que cuentan maravillosas historias de amor. ¿Un ejemplo? Esta campaña parisina para Jean Paul Gaultier.

El storytelling tiene que ver también la gente y gente es la que protagoniza precisamente esta campaña de Expedia.

No obstante, el corazón de las buenas historias publicitarias no palpita sólo en los spots sino también en los anuncios gráficos.

expedia

onu

Más allá del storytelling a la publicidad hay que aderezarla con una buena dosis de innovación, innovación que a veces viene del propio producto anunciado, como sucede en esta campaña para la raqueta conectada Babolat. Eso sí, la innovación hay que saber venderla, apostilla Meng.

El storytelling y la innovación necesitan asimismo del apoyo del tiempo real, ingrediente esencial en la nueva era digital. La ya icónica campaña de British Airways "The magic of flying" es quizás el ejemplo más paradigmático de buena publicidad hecha en tiempo real.

En la nueva era digital en la que se desenvuelve la publicidad no podían faltar tampoco los datos, datos que bien utilizados pueden ser sorprendentemente humanos como bien demuestra esta campaña de IBM.

El polo opuesto de los datos son las emociones, emociones que rebosan a raudales en este spot brasileño.

Las emociones son también las auténticas protagonistas en la celebrada campaña de Ogilvy “Real Beauty Sketches” para Dove.

Ogilvy & Mather estaba hace sólo 5 años mordiendo el polvo y ahora es líder de la liga publicitaria. ¿Su secreto? La denominada “creatividad ubicua”, una creatividad ubicua que se rige por 7 principios:

1. Estar siempre “on”, las 24 horas del día, los 7 días de la semana.
2. Estar abierto a nuevas ideas.
3. Hacer conexiones poco probables.
4. Aprovechar lo inesperado.
5. Estar listo para fallar espectacularmente.
6. Estar listo para romper platos.
7. Tener “huevos”.

“La era de ‘Mad Men’ que tanto añoramos a veces está aquí entre nosotros. Si queremos, podemos estar en la era dorada de la publicidad. Tenemos que cometer errores, no errores de ayer, sino errores nuevos. No hay que mirar al pasado. La edad de oro de la publicidad es hoy, acaba de empezar”, recalca Meng.“Lo que sucede es que a veces estamos limitados por nuestra propia imaginación. Por eso, salgamos ahí fuera y tengamos coraje”, concluye.

 

Te recomendamos

Enamorando

Newsletter

Atresmedia

A3Media

Compartir