líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

Eventos y Formación

Entrevista a Álvaro Cristóbal, Director del Máster de Programática y RTB del ICEMD

"No se entiende el marketing digital sin programática" Á. Cristóbal (ICEMD)

Consciente de la fuerza de la programática en el mundo de la publicidad, el Instituto de la Economía Digital de ESIC ofrece un máster de programática y RTB para formar a profesionales en el sector

Álvaro Cristóbal, ICEMD
La programática se ha convertido en el nuevo paradigma de compra-venta de la publicidad digital gracias a las ventajas que ofrece, como la inmediatez, la transparencia y el uso de los datos. Y ante esta demanda, el Instituto de Economía Digital de ESIC (ICEMD) propone un programa de estudios superiores con el que formar a profesionales en el manejo de algunas de las plataformas tecnológicas más potentes y sofisticadas del mercado.
En MarketingDirecto.com entrevistamos a Álvaro Cristobal, Director del Máster de Programática y RTB del ICEMD, que nos presenta el plan de estudios de este máster y nos explica la importancia de contar con una formación en programática para poder enfrentar los nuevos retos del ámbito de la publicidad y el marketing digital.

¿Podría hablarnos del Programa Superior de programática y RTB?, ¿por qué recomendaría estudiarlo?

El PS en Programática y RTB de ICEMD nace ante la creciente necesidad de profesionales especialistas en esta disciplina y la demanda por parte de la industria de una formación integral sobre compra y venta programática, que incorpore desde un punto de vista estratégico y práctico contenidos relacionados con todo el ecosistema y los aspectos fundamentales de esta disciplina.

Contamos con un claustro de profesores formado por grandes profesionales en activo de algunas de las principales compañías del sector (agencias, trading desks, consultoras, tecnologías, data, anunciantes, publishers, etc), que explicarán en profundidad y desde un punto de vista eminentemente práctico todos los elementos que conforman esta disciplina, desde su integración en estrategias digitales 360º, hasta la configuración de campañas o  la generación de audiencias en algunas de las principales plataformas empleadas en programmatic.

¿Cuáles son los elementos clave que se aprenden en este programa?

El programa está dividido en 5 módulos que abordan en profundidad todos y cada uno de los aspectos que un profesional experto en programática debe dominar, desde un punto de vista estratégico y práctico.

Habitualmente nos encontramos con cursos y formaciones de programática que tienen sólo en cuenta el punto de vista de la compra, sin detenerse a analizar y explicar la venta programática, la data y generación de audiencias o la medición y atribución, elementos todos ellos indispensables para entender en su totalidad esta disciplina y poder así tomar las mejores decisiones a la hora de abordar una estrategia digital o una campaña táctica concreta.

La inversión en programática se incrementará este año en España un 38% más que el año pasado y un 3% más que el año anterior, erigiéndose junto a SEM como una de las disciplinas clave en publicidad digital. ¿Cómo va a evolucionar el mundo de la programática y rtb los próximos años?

El crecimiento va a ser notable y progresivo, sin duda. Apuntas datos de crecimiento en inversión programática en nuestro país que si bien son positivos, aún son discretos. Para que te hagas una idea, según eMarketer en mercados maduros programáticamente como US el 81,5% del total inversión en Display fue programática mientras que en nuestro país no llegamos al 30%. Imagínate si aún queda recorrido por delante. Sucede algo parecido si observamos la inversión en vídeo o formatos nativos.

Piensa además que esta disciplina está en constante evolución, cada día surgen nuevos canales, formatos, tecnologías, se sofistica la capacidad de segmentación y personalización, etc. Esta evolución viene afortunadamente acompañada de una oferta formativa innovadora y especializada en esta disciplina como el PS que hemos desarrollado en ICEMD, lo que permite que cada vez haya mejores profesionales que aprovechan las fortalezas y capacidades que esta disciplina ofrece en términos de personalización, adecuación del impacto dentro del customer journey, segmentación o conversión.

¿Podríamos decir que es la profesión del presente y del futuro?

Sin duda alguna es una de las disciplinas donde más demanda de profesionales existe y donde más necesidad de talento encontramos, debido al protagonismo que programmatic tiene dentro de cualquier estrategia digital.

Todo profesional del marketing digital debería dominar, o al menos conocer en profundidad, la compra y venta programática si quiere establecer estrategias digitales  que generen experiencias personalizadas para cada consumidor impactado y que en definitiva, hagan crecer el negocio de las compañías.

¿Cuáles son los mayores desafíos que se presentan en el mundo programático?

Quedan retos por superar, como la incorporación generalizada por parte de los anunciantes de sistemas de atribución más justos y avanzados que el modelo dominante en la actualidad (el modelo “last click”, que atribuye el 100% de la contribución de una conversión al útimo click o en su defecto última interacción de campaña), como lo son los modelos de atribución Data Driven, mucho más justos dado que tienen en cuenta la contribución de todos los canales y touchpoints existentes en cada path to conversión, o aspectos clave para establecer una frecuencia de impacto adecuada y un mensaje personalizado en función de cada customer journey como el cross device, dado que el número de usuarios que utilizan dos o más dispositivos durante su actividad cotidiana en Internet va en aumento (navegamos desde el smartphone, la tablet, el ordenador…). Por eso, los anunciantes, agencias y publishers se esfuerzan en identificar a los consumidores a través de sus diferentes dispositivos y llegar hasta ellos de manera personalizada.

Cabe destacar también la irrupción de nuevos canales y dispositivos que podremos gestionar programáticamente como addressable tv, voice assistants, DOOH, Audio ads, etc que nos abren un enorme abanico de oportunidades en términos de segmentación, personalización y generación de experiencias relevantes para los consumidores.

Pero si algo tenemos claro a estas alturas es que el ROI en una estrategia de publicidad digital, aumenta de forma considerable cuando se cubren todas las fases del funnel de conversión con acciones programáticas multiformato (video, display, social, native, Connected Tv, etc) complementadas por otras acciones y canales digitales entre las que destacaría una correcta estrategia de SEM, que posibilite la consecución de la conversión. Esa complementariedad es la que está impulsando de forma tan clara este sistema en todos los mercados y las sinergias entre ambos canales.

¿Cómo es el perfil de alumno ideal para estudiar el Programa Superior en Programática y RTB de ICEMD?

El Programa está pensado para adecuarse a las necesidades formativas en programmatic de diferentes tipologías de alumnos y perfiles profesionales. Desde jóvenes profesionales que desean especializarse en programática y comenzar a trabajar en puestos relacionados con esta disciplina, pasando por profesionales experimentados que actualmente trabajan en agencias, consultoras o medios de comunicación y que necesitan especializarse o reciclarse para progresar laboralmente y reorientar su carrera, hasta directores y profesionales que trabajan tanto en Pymes como en grandes anunciantes y que necesitan conocer en detalle esta disciplina dada la importancia estratégica que ya tiene y tendrá dentro de sus estrategias de marketing digital.

¿Es la programática indispensable para el futuro del marketing digital?

Hoy en día no se entiende el marketing digital sin programática, pues esta disciplina ha traído consigo una serie de elementos que nos permiten ser mucho más precisos y relevantes para los consumidores. Inteligencia Artificial, Machine Learning, Smart Data y Automatización son solo algunos de los elementos inherentes a la disciplina que evolucionan cada día y que ayudan a los profesionales del marketing a obtener los mejores resultados con sus acciones programáticas.

El clan Kardashian amplía el negocio rentabilizando a sus hijos: ahora las marcas son ellosAnteriorSigueinteDisney, Apple y Amazon, las marcas que más conectan emocionalmente con los consumidores

Noticias recomendadas