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"Nos enamoramos de las marcas igual que lo hacemos de las personas", I. Pascual (Coca-Cola) en #VdiaA

ismael pascualContinuando con la primera jornada del V Día A, organizado por el Club de Creativos y celebrado en la Casa Verde de Torrelodones, el siguiente ponente en hablar sobre la utilidad de las marcas fue Ismael Pascual, director de comunicación integrada de Coca-Cola Iberia.

Pascual quiso comenzar su presentación recordando algunos de los aspectos que estudio durante la carrera de Psicología, el hecho de que tengamos 3 cerebros, y que dos de ellos sean relevantes para el marketing y la publicidad.

En el pasado, ha habido dos formas de hacer marketing, de creencias a la hora de hacerlo, “podríamos hablar del marketing emocional y del racional”, coincidiendo con los dos tipos de celebro nombrados anteriormente. En el markting emocional, tratamos de comunicar a través de la marca, de contar historias, de conducir el ‘brand love’ a través de los ‘passion points’ como la música o el deporte. En contraposición, el marketing racional ha basado su táctica en la superioridad del producto, cuál es su ventaja competitiva; por lo tanto la comunicación se basa en trasmitir los atributos del producto que son superiores, “un ejemplo de este tipo de marketing sería Procter&Gamble”.

Una idea que expuso Pascual es, que nos enamoramos de las marcas de la misma manera que lo hacemos de las personas. “Traté de desarrollar un poco más esta idea y llegue al ‘Brand Fusion Mobile’; ¿por qué estás conmigo, ¿soy útil para ti?”. Cuando conocemos a una persona hay cosas que nos enamoran, otras que nos interesan (que no tienen porqué ser las mismas que me enamoran), y otra diferente es lo que nos enorgullece de esa persona.

“En este segundo aspecto del interés y utilidad, hay muchas similitudes entre las marcas y las relaciones humanas, porque nunca hay que dejar de lado la funcionalidad de las marcas. Lo mismo ocurre con el orgullo, hay veces que nos avergüenza presentar a nuestra pareja a nuestra familia, de la misma manera, queremos y nos interesa la marca, pero nos avergüenza en ciertos aspectos”.

“En Coca-Cola estamos tratando de integrar los tres aspectos, el marketing de marca, lo que nos enamora, es el motor de la relación, se deber renovar cada día y sin descanso”. De la misma manera, el marketing de producto, lo que nos interesa, es la estabilidad ‘individual’ de la relación, porque sino funciona, implica la ruptura de la relación, “aquí he querido incluir un concepto muy relacionado que es el marketing de categoría, ya que el interés y la reputación de la categoría de producto es muy relevante para el producto en general. Un ejemplo es la categoría de cerveza, que hace unos años estaba desprestigiada, pero hoy en día, gracias a la acción de marketing llevada a cabo por estas marcas, ha hecho que hoy asociemos la cerveza a un montón de cosas buenas”. Por último, el marketing de la compañía, es lo que nos orgullece de la marca, es la estabilidad social de la relación. “Cada vez se les pide más a las empresas que realicen acciones positivas para la sociedad, que tengan responsabilidad social”. “Yo creo que hoy en día cada vez que la gente compra vota, ya que cada vez más la gente se fija en estos aspectos sociales de las marcas”.

Para ver el vídeo de la ponencia al directo, pulse el siguiente enlace.

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