El Observatorio de Branding destaca las relaciones entre marcas y personas

En un mundo en el que la tecnología está avanzando a pasos agigantados, las marcas necesitan establecer conexiones más humanas y cercanas con sus audiencias y comunidades. Este fue uno de los principales aprendizajes de la XI edición del Observatorio de Branding. Tuvo lugar el 19 de abril en el Espacio Fundación Telefónica de Madrid.

El evento, organizado por la Asociación Española de Marketing (AMKT), GfK, Summa Branding, el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) y PONS IP, congregó a más de 150 profesionales del ámbito del branding y el marketing para analizar y debatir el estado actual de las relaciones entre las marcas y sus audiencias.

Víctor Conde, director general de AMKT, y Rafael Fernández de Alarcón, director de Marketing Global de Telefónica – empresa colaboradora de la XI edición del Observatorio – dieron la bienvenida a los asistentes. Conde enfatizó que «la tecnología debe facilitar las relaciones humanas y no obstaculizarlas». Por su parte, Fernández de Alarcón recordó el propósito de Telefónica de «hacer que nuestro mundo sea más humano, conectando la vida de las personas».

La primera conferencia del evento del Observatorio de Branding

La primera conferencia del evento fue impartida por Federico Martínez, Business Development Director de GfK España, bajo el título «Segmenta y vencerás. Cómo crecer a través de una estrategia dual que armoniza el corto y largo plazo«. Según Martínez, hoy en día, una marca debe ser capaz de seleccionar a grupos específicos de clientes para crecer a corto plazo. Atender a comunidades más amplias para crecer a largo plazo.

Para lograr esto, es esencial una segmentación adecuada que no solo tenga en cuenta los diferentes perfiles sociodemográficos, actitudinales y de valores de las personas, sino que también segmente las ocasiones. Es decir, los momentos, contextos y circunstancias de uso y consumo. Cruzar los datos de los segmentos de ocasión y los segmentos de personas, analizados también según sus valores, actitudes y estilos de vida, asegura la máxima efectividad en las estrategias de marketing.

Luego, Rafael Soto, Head of Creative and Experience de Summa, presentó «Comunidades: los nuevos roles y oportunidades de las marcas para conectar con las personas». Según Soto, lo mejor que pueden hacer las marcas hoy en día es «entrar en el territorio de las diferentes comunidades relacionadas con su producto o servicio y realizar contribuciones relevantes a través de contenidos valiosos, experiencias memorables o productos que transformen positivamente la vida de esta comunidad».

La mesa redonda

Después de las ponencias, se llevó a cabo una mesa redonda en la que participaron José Cabanas, CMO global de Corporación Hijos de Rivera; Ángel Fernández, Head of Global Brand & Strategy de LaLiga; Inma Grass, cofundadora y socia de Altafonte; y Pablo Rodríguez, Area Vicepresident Enterprise Sales de Salesforce. La moderadora fue Nuria Marcos, directora general de PONS IP. Todos los participantes destacaron la importancia de buscar el lado humano en la relación con sus audiencias.

Por ejemplo, José Cabanas explicó que en Estrella Galicia buscan conquistar el corazón del cliente en lugar de su cartera. Inma Grass destacó la transparencia en la relación con sus artistas, quienes pueden seguir la difusión de su música en tiempo real gracias a su plataforma tecnológica. Pablo Rodríguez habló de los valores esenciales de Salesforce, que incluyen la confianza, la búsqueda del éxito del cliente, la innovación, la igualdad y la sostenibilidad, y cómo estos valores influyen en sus decisiones diarias. Ángel Fernández predijo que el uso responsable de los datos será el gran debate del futuro, y la moderadora Nuria Marcos destacó la importancia de la seguridad jurídica, el respeto a la privacidad y el uso adecuado de los datos para construir relaciones humanas de calidad.

Los retos de liderar una transformación del rol de las marcas sin perder su esencia

A continuación, Adriana Domínguez, presidenta ejecutiva de Adolfo Domínguez, y Tamara Pirojkova, directora de Marketing del FMRE, dialogaron sobre los retos de liderar una transformación del rol de las marcas tan intensa como la actual, sin perder su esencia. Para Domínguez, es necesario «entender a la sociedad, escucharla, ser empática con ella para saber cuál es la mejor contribución que podemos hacer desde cada marca y cómo podemos beneficiar a todos nuestros públicos». 

Por su parte, Pirojkova destacó que «la clave fundamental para la relación entre personas y marcas es la confianza, exactamente igual que ocurre en las relaciones humanas y personales».

Para cerrar el evento Félix Muñoz, profesor y consultor de Marketing y también maestro de ceremonias de este Observatorio de Branding, ofreció a los asistentes las principales conclusiones de esta edición: 

• Las comunidades de clientes hoy en día deben ser entendidas como espacios en los que las marcas deben realizar contribuciones de valor, con cercanía y vocación de utilidad, a grupos de personas con hábitos e intereses comunes.
• La segmentación es la herramienta fundamental para poder establecer una relación relevante con los públicos clave, pero esta debe ir más allá de la segmentación sociodemográfica: hay que identificar los contextos de uso y de consumo con mayor potencial para conectar con ellos a nivel profundo y generar el mayor retorno para las marcas. 
• La tecnología está al servicio de las personas y las marcas han utilizarla de manera responsable para mantener y aumentar la confianza de sus públicos.

Con esta undécima edición, el Observatorio de Branding se afianza como evento de referencia para el análisis y el debate de todo lo relacionado con el mundo del branding y la gestión de las marcas, potenciando así la economía intangible.