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La ciudad de Buenos Aires ha sido testigo del arranque de El Ojo de Iberoamérica 2026. Por el escenario de este festival, que convierte la capital argentina en un punto de encuentro para el aprendizaje y la inspiración a partir de los mejores proyectos de la publicidad de Latinoamérica, España y México, han pasado durante su primera jornada una decena de conferenciantes. En sus intervenciones, han compartido casos de éxito, su visión sobre el rumbo de la industria y algunas de las principales lecciones que deja el sector en estos mercados, extrapolables a otras partes del mundo.
MarketingDirecto.com – MKD se ha desplazado hasta Argentina para acercarse una vez más a la industria creativa y publicitaria, esta vez con la mirada puesta en el panorama iberoamericano. Una de las conferencias más interesantes de la primera jornada ha corrido a cargo de María Victoria Castagnino, directora senior de Marketing en Coca-Cola Argentina y Uruguay, quien ha desgranado la estrategia de la archiconocida marca de refrescos en la ponencia «De lo Global a lo Local: La magia de estar cerca».
La campaña de Coca-Cola que aterrizó lo global en lo local
Castagnino ha puesto palabras al afinado plan con el que Coca-Cola logró la conexión con el público argentino durante el Mundial de 2026. El reto no era menor, dado que la Selección Argentina llegaba a la convocatoria después de haberse alzado con el título en la anterior edición del torneo de la FIFA en Catar. Por ello, la compañía debía encontrar una manera de volver a vincularse a la emoción de los hinchas y situarse en plena conversación, pero sin recurrir a tópicos ni repetir fórmulas.
Como desveló la experta en marketing bajo los focos de El Ojo, todas las oficinas de Coca-Cola cuentan con un contador regresivo desde un año y medio antes de cada Mundial, lo que refleja la importancia de esta convocatoria en el calendario de la marca. Por ello, varios meses antes arrancó una primera fase con cobertura en canales digitales relacionada con el sorteo de los grupos. En febrero tuvo lugar uno de los grandes hitos, el Trophy Tour, que permitió acercar el trofeo auténtico a aficionados de distintos puntos del mundo.
Pero la estrategia global debía amoldarse a las peculiaridades del mercado argentino, uno de exclusivos tres países -junto con Brasil y México- que contaron con campaña específica de la marca. El detonante llegó en marzo, cuando Lionel Scaloni entrenador de la Selección Argentina, protagonizó un spot en el que declaró en una rueda de prensa falsa que el equipo no iba a ir a ganar la Copa… sino a defenderla. Así se activó una plataforma, «Defendamos lo que es nuestro», que marcó un enfoque distinto al de años anteriores: el objetivo no era competir por un título nuevo, sino proteger con la misma ilusión y esfuerzo lo que ya se había conseguido en 2022.
Desde esa perspectiva, la marca construyó todo un universo, conjugando cual directores de orquesta una sinfonía de piezas digitales, publicidad exterior, experiencias para fans, una edición especial de latas (y una colección específica para el mercado argentino) watch parties y acciones en tiempo real.
Las claves del éxito
Como resaltó María Victoria Castagnino, una de los ingredientes del buen resultado para Coca-Cola en esta ocasión fue tener previstos todos los escenarios posibles, apoyándose en un sistema de escucha continua de las redes sociales y las calles, y estando preparados para reaccionar en el caso de que el equipo ganase o perdiese en cada enfrentamiento del campeonato. También, anticiparse a la conversación, estar presente en los momentos relevantes para los aficionados y confiar en los equipos y socios que conocen de cerca cada mercado fueron prácticas que marcaron la diferencia.
Las 3 C’s, la máxima omnipresente de Coca-Cola
Detrás de esta campaña hay una filosofía que Coca-Cola aplica a sus acciones y que Castagnino resumió en su charla con la lógica de las tres C’s: consumidores, clientes y ciudadanos. Primero, el consumidor es el centro de la estrategia y el público con que la marca quiere conectar; segundo, los clientes —socios que hacen llegar los productos a la mesa— son también fuente de inspiración y amplificación; y tercero, los ciudadanos representan el compromiso de la compañía con una contribución positiva a la sociedad.
Esta mirada cobra especial interés para una marca global como Coca-Cola que, pese a su larga tradición, debe seguir reinventándose sin perder su identidad. También, que sabe estar presente en los rituales, pasiones y momentos compartidos para refrescar cada momento del día logrando que un ícono del mundo se sienta profundamente propio.
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