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Descubrimos la transformación digital del medio exterior de la mano de JCDecaux

OOH y programática, la digitalización del medio exterior se hace realidad

La transformación digital ha llegado hasta el medio exterior, y esta mañana JCDecaux nos ha descubierto cómo este hecho revolucionará la industria publicitaria.

OOH

La programática y el uso de la data han trasformado por completo la publicidad exterior en los últimos años. Es por ello que esta mañana JCDecaux, una de las compañías que lleva años liderando la estrategia de transformación digital de este medio, ha organizado un encuentro junto a MarketingDirecto.com, una nueva sesión de The Working Break que ha reunido a Natalia Escribano, Chief Officer en VIOOH, y a Aritz Reyes, Managing Director en Havas Programmatic Hub & Local MX en Havas Group, quienes se han dado cita, además, en una meda redonda con Javier Piedrahita, CEO y fundador de MarketingDirecto.com y los espectadores que han seguido este evento en directo.

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Para comenzar, Escribano ha presentado VIOHH, que surge de la ambición de JCDecaux por optimizar el medio exterior digital haciéndolo cada vez más relevante, atractivo y eficaz gracias al uso de la data, y que se ha materializado con el lanzamiento de VIOOH Exchange.

El medio exterior complementa muy bien a otros medios de publicidad

“Nuestro propósito con VIOHH es conectar OOH y la publicidad digital para crear experiencias de marca y resultados significativos, que sean relevantes para los anunciantes. Nuestra misión es hacer más fácil la comercialización de OOH y más eficiente por medio de herramientas tecnológicas, y ofrecer un mercado OOH premium conectando compradores y vendedores de forma simple y efectiva”, ha explicado la experta.

Sobre lo que hace diferente a VIOOH, Escribano ha destacado que es un mercado global, ya que su plataforma programática está presente en 16 países y sus transacciones programáticas se han lanzado en 11 países, entre ellos, España.

“La publicidad exterior conecta audiencias muy diferentes, abre las puertas a una creatividad muy interesante, y lo hemos visto claramente durante la pandemia. Los anunciantes han ido más allá de los límites para poder conectarse con sus consumidores de una manera más divertida, creativa y dinámica. El medio exterior complementa muy bien a otros medios de publicidad”, ha destacado Escribano sobre las bondades de la publicidad programática.

Natalia Escribano VIOOH

Otros de los beneficios que ha subrayado la Chief Officer en VIOOH sobre la compra programática es la experiencia de marca unificada que ofrece al consumidor a través de diferentes canales de una manera alineada y coherente. “Es una forma de comprar y vender de manera más eficiente, ya que muchos de los DSPs permiten comprar multicanal, por lo que la marca puede, a través de un solo punto, acceder a una oferta multicanal. Las campañas están basadas en datos reales que permiten tomar mejores decisiones y permiten la flexibilidad de adaptar la campaña según las cosas cambian”, ha agregado.

En resumen, la experta ha compartido con los espectadores que las tres características principales de la compra programática son la flexibilidad, la posibilidad de mejorar el targeting y la optimización a nivel multicanal.

A continuación, Reyes ha explicado que uno de los principales retos a los que se ha enfrentado la publicidad programática ha sido hacer que este modelo fuera sostenible, tanto para los anunciantes como para los distintos actores a nivel tecnológico, así como para los costes de compra. “Venimos de una forma de comprar, y hemos intentado que el modelo programático funcionara”, ha apuntado.

Aritz Reyes, experto en OOH

Para el experto, “el hecho de incluir dentro de una acción que está en distintos canales un nuevo canal como es OOH, es un lujo”, y señala como uno de los factores que ha impulsado el crecimiento del OOH a la presencia física y el impulso de grandes tecnologías en España.

En este sentido, el Managing Director en Havas Programmatic Hub & Local MX en Havas Group, ha expuesto que estamos hablando de datos y tecnología, y que “el hecho de poder contar con datos y tecnología supone un cambio disruptivo en todo lo que tiene que ver con el análisis y monitorización de las audiencias, que complementa muy bien todo lo que se ha hecho hasta ahora en base a otro tipo de fuentes”.

El hecho de poder contar con datos y tecnología supone un cambio disruptivo

“Todo esto que estamos contando tiene mucho sentido en un ecosistema basado en una metodología agile, que pone en la misma ecuación la especialización, el trabajo en equipo, poner el foco en la consecución de KPIS de negocio y campaña, y si añadimos datos, tecnología y canales como OOH tenemos muchísimo valor”, ha concluido el experto.

Tras la intervención de ambos expertos ha tenido lugar una mesa redonda, junto a Javier Piedrahita, en la que los espectadores han tenido la oportunidad de trasladar sus dudas a los profesionales.

¿Qué le reporta la programática a nuestra industria?, se ha interesado por saber Piedrahita en primer lugar. A esta cuestión, Escribano ha vuelto a recalcar la flexibilidad, la posibilidad de mejorar el targeting y la optimización multicanal antes comentadas. Por su parte, Reyes ha puesto en valor la posibilidad que ofrece para poder trabajar con distintas fuentes simultáneamente y poder hacerlo crosschannel.

Mesa redonda OOH

Otra de las cuestiones que Piedrahita se ha interesado por saber en esta mesa redonda es si existen sinergias entre exterior y publicidad móvil. “Sin duda”, ha contestado Reyes, quien asegura que desde que se ha empezado a trabajar con tecnología, OOH y mobile están relacionados por varios motivos: la geolocalización y los datos que aporta mobile, que ha adquirido un papel protagonista en la vida de los consumidores en los últimos años. “Es parte para llegar a donde no llegamos con el inventario de exterior y para reforzar y complementar con un canal más”, indicaba.

¿Puede ser la publicidad programática una oportunidad para atraer nuevos clientes a exterior?, ha continuado Piedrahita interesándose por este tema. “Sí, es una oportunidad para atraer a nuevos clientes. Este medio, por parte de la programática, puede atraer presupuestos digitales. Si bien hemos visto un crecimiento en la publicidad online en los últimos años, empezar las campañas teniendo en cuenta el medio exterior tiene mucho impacto en lo que es la compra online y mobile. Un anuncio que se ve en exterior ayuda mucho a establecer la marca, para luego proceder a la ejecución y la modificación del comportamiento del comprador, que ocurre en mobile u online”, contestaba Escribano.

Digital Out of Home es parte del futuro crecimiento de digital

Sobre esta cuestión, Reyes ha comentado que Digital Out of Home es parte del futuro crecimiento de digital. “Siempre que tengamos oportunidades hay que aprovecharlas, pero también por el hecho de que trabajar con datos y tecnología nos permite entender cómo se comportan las audiencias, y eso es un complemento a lo que teníamos hasta ahora, y por tanto un aliciente para cualquier anunciante”, asevera.

En cuanto al crecimiento de la programática en España, Reyes ha comentado que los crecimientos anuales en España son fuertes desde hace años, y que se espera alcanzar en un corto período de plazo los niveles del 80% que se alcanzan ya en otros países como Estados Unidos.

Por su parte, Escribano ha destacado la importancia de la evangelización sobre programática, porque es mucho más fácil de lo que suena. “El vendedor necesita saber cómo utilizar todas estas herramientas. Es una gran oportunidad de crecimiento para el sector, por lo que tenemos que ayudar a esos compradores a poder entender lo que es exterior, el beneficio que tiene y cómo trabaja con otros canales”, apunta.

Para finalizar, los presentes han respondido a otra de las preguntas del público sobre qué data pueden utilizar los anunciantes para hacer que sus campañas sean más relevantes. “Las grandes oportunidades vienen del lado de las ofertas y los datos que los exclusivistas pongan sobre la mesa para trabajar; por el lado de las operadoras, en concreto de la demanda, pero también de la oferta, el tema de poder trackear, pero, sobre todo, en la medida en la que se puedan incluir datos, por la capacidad que tienen de conocimiento del cliente. Poder entender cómo se comportan las audiencias fuera de casa y usarla en los canales digitales y viceversa es oro”, ha contestado Reyes concluyendo el debate.

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