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Otto Exner (Saatchi & Saatchi): "El marketing directo no es una guerra masiva, somos francotiradores"

"Yo no tengo una fórmula matemática infalible. Cada trabajo es un mundo", afirmó Otto Exner, director de cuentas de Saatchi & Saatchi, al inicio de su ponencia en la IV Master Class LiveXperience Marketing Directo Integrado de ICEMD, donde estuvo MarketingDirecto.com. En esta Master Class, profesionales del sector han compartido experiencias personales y mejores prácticas con estudiantes y otros profesionales acerca del marketing directo y sus diversas aplicaciones.

Una agencia tiene que dar valor”, afirmó Exner, y por tanto, tiene que inculcar esa idea en el cliente también. “Darnos esa importancia y dársela al cliente”. La agencia tiene que averiguar cómo un cliente llega hasta una necesidad: “intento que me cuentes más para poder ofrecerte algo que te va a saciar, pero también enriquecer, aportar valor, etc.”. La agencia, según Exner, tiene que involucrarse más. “Las involucraciones del cliente logran que la agencia haga las necesidades del cliente como propias”, afirmó. En definitiva, llegar al fondo de esa necesidad, y dejarla resuelta.

Para esto se plantean campañas proactivas, pero para poder desarrollarlas es esencial contar con información que aporte el cliente. Y se conseguirá aportar soluciones, crear nuevos productos, un nuevo nicho de mercado o nuevas formas de comunicar. “Y todo esto para generar valor”. “Crear valor es crear relaciones duraderas y eficientes con el cliente”, aseguraba Exner.

Pero ¿están las agencias preparadas? Según explicó el publicista, y citando a Ezequiel Treviño, las agencias ya no deben centrarse en el mensaje, sino que deben crear valor y encontrar un camino hacia la consultoría de marca y de negocio. Además, es importante recordar que “vienen tiempos excitantes para los creativos con capacidad de adaptación”. Por eso, el modelo de las agencias con los departamentos aislados tiene que cambiar. “Tenemos que estar todos mucho más cohesionados”, aseguró Exner. Y es que con la fuerza de los canales digitales, los paradigmas tradicionales están viéndose forzados a evolucionar: “Nos tenemos que poner todos las pilas porque está evolucionando. Es un tema más de mentalidad, de actitud”, añadió.

Y, ¿los anunciantes? Hay una serie de factores que los anunciantes tendrán que tener en cuenta a la hora de enfrentarse a este nuevo entorno. Y es que la situación económica ha provocado que ya no se despache, además de que tienen que determinar si tienen información de sus clientes, si saben cómo gestionar esa información y construir un CRM, compartir esa información y la de su propio entorno y, por último, conocer qué venden y a qué se lo venden.

Una situación en la que el marketing directo tiene mucho que decir, según apuntó Exner. “Creo que la gente de marketing directo tiene una visión estratégica, una visión completa”, afirmó. Pero también tiene que adaptarse, determinando si tiene sentido o no para los clientes, si utiliza el potencial de las herramientas que tiene a su alcance y, sobre todo, si basa sus estrategias en los tests, la medición y los resultados.

En el marketing directo “somos capaces de saber qué mensaje enviar a cada persona y en qué momento porque tenemos información de él, de su entorno, de nuestra empresa, de nuestro producto y de nuestro entorno”, aseguró Exner. “El marketing directo tiene la capacidad de crear engagement”, añadió. Y es que, como dijo el director de cuentas, el marketing directo “no es una guerra masiva, somos francotiradores”.

Desde MarketingDirecto.com les ofreceremos próximamente le vídeo de esta ponencia.

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